今天头条信息流广告不再支持oCPC，背后有何玄机？

前段时间今天头条的信息流广告就不再支持oCPC了，本日在群里，大家溘然接头起这个话题来。

有朋友发起我，宋老师干嘛不写一篇。

其实之前写过一篇关于今天头条的文章，另有点轩然大波的意思，但大家都知道，我其实一直都是就事论事，工作背后的动机不是我想去接头的。所以，既然大家体贴这个话题，又更多方向技能性的交换，所以我以为这个话题照旧值得一写。

oCPM和oCPC有区别吗

oCPM不是头条专用，其实微信朋友圈广告，Facebook也都是oCPM。

无论是oCPM照旧oCPC，实际上是对广告主出价方法的优化，即，本质上广告主实现了“以终为始”——以本身最终等候的转化本钱为方针，实现动态的CPM可能CPC的出价。

因此，如果果最终的转化本钱方针不产生变革，理论上不管凭据oCPM，照旧oCPC，照旧oCPA（oCPA本质上就是CPA，加上一个“o”是同义重复），本质都是一样的，(抖音刷赞平台)，在其他环境（变量）稳定的前提下，广告主的实际耗费也不会有区别。

为什么要改为oCPM？

对付广告主而言，一旦进入了“第二阶段”（也就是我们所说的“o”阶段），你要设定的就不再是CPM可能CPC这样的广告出价，而是方针转化的本钱（就是CPA）。而此刻，今天头条的第一阶段也已经废止，意味着你可以一开始就选定CPA作为投放的出价方法。

这样看来到底是oCPC照旧oCPM好像并不怎么重要。

但从oCPC改为oCPM，我揣摩有三个大概的原因：

oCPC景象下，只能以CPA为方针举办自动优化；oCPM则多一个空间，你可以选择凭据A（转化、销售线索等）举办优化，你也可以选择凭据C（点击）来优化。对付那些只需要得到流量，不是出格盘算转化的广告主（比如果许多品牌类广告主，可能一些奇葩广告主）而言，oCPM能够提供的以“点击”可能以“流量”为优化方针的出价方法是很有代价的。

oCPM是行业“约定俗成”的“行业通行步伐”。而oCPC倒长短常少看到，如果果你用Google查找关于oCPC的内容，险些没有，而oCPM则各处都是。

今天头条之前有两个阶段，即你不能直接进入oCPC，而必需先凭据CPM可能CPC出价并且得到20个转化之后，才华进入凭据方针转化本钱的“o”的阶段。所以，那个时候当你在第一阶段用CPC出价，第二阶段沿用oCPC这个说法是较量容易让人明白的。可是此刻不需要第一阶段，能够自动进入第二阶段了，这种环境下就无所谓叫不叫oCPC了。

这些都是微小的区别，对付大部分广告主而言，oCPC和oCPM区别不大。

为什么我感受oCPM之后，结果变差了

oCPM是否会让广告结果劣化？为了弄清楚这个问题，我们先要看媒体举办广告优化的最大原则是什么：

原则一：eCPM（就是每1000次广告展示发生的媒体广告收入）必需要最大化；原则二：广告主的实际结果（CPA）必需要在广告主设定的范畴内。

最好的功效，是原则一和原则二能够同时告竣。这样，媒体和广告主的好处是一致的，双赢。

首先看看，在“oCPX”的景象下，(专业电商培训)，eCPM由什么抉择：

eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000

你可以看到，这个公式中，媒体最终的收入，跟你设定的方针转化本钱有关，跟你的广告的产物和创意水准有关（影响pCTR），也跟你的转化能力有关（影响pCVR）。

可是，跟CPM和CPC好像没有直接干系。

但为什么你会以为结果变差了呢？大概有几种原因：

竞争干系的变革的影响。在改为oCPM之后，其他广告主是否对oCPM有其他的明白而认为应该增加出价以应对这一变革？如果果其他的广告主的心理真的受到了影响而晋升了CPA，(抖音互粉网站)，那么媒体在其他广告主那里得到eCPM会增加，这样你的广告揭示的时机缘降低，从而使你的转化次数降低。这就好比股市容易受到炒股者心理预期的影响而产生股价的颠簸是一样的原理。

oCPM的变革之后，是否媒体内部的优化计策和算法产生了变革？——这个是他们最大的商业奥机要，我们不得而知，但也不能解除。

在oCPM方法下，媒体不会纯真通过增加曝光来增加结果，因为增加跟多曝光，反而会降低pCTR。媒体会思量晋升人群的准确性，从而实现更高的pCTR和pCVR。因此，在已往oCPC的方法下，实际CPC已经比非oCPC方法的实际CPC要高，而在oCPM的方法下，实际CPM则看起来更高。这大概让投放者以为广告变得更贵，结果变得更差了。

oCPM下的投放计策

上面的公式中，pCVR是指预期的转化率，(京东店铺刷粉网站)，pCTR是指预期的点击率。如果果广告主的转化优化欠好，可能创意优化欠好影响了点击，(快手刷粉平台)，那么pCVR可能pCTR就会较量低，这样媒体的eCPM就会低，要么媒体会思量晋升CPA直到你设定的上限，要么媒体会降低你的广告的揭示时机，让给其他更好eCPM的广告主。

因此，计策上看，几个工作值得注意：

已往我曾经说过，初期开始投放，出价要高一些。而转为oCPM之后，为了得到揭示，以及得到更高的pCTR预期，投放的价值应该稍微设置高一些。然后再很是迟钝的下降。

为了积累优化数据，初期人群的定向可以宽泛一些；而为了更好的pCVR和pCTR值，人群不适宜历久保持宽泛，而应该逐步优化。

创意和落地页很是很是重要，毕竟这两个直接影响你的pCTR和pCVR。

始发于知乎专栏：宋星