微信 VS 淘宝：内容电商，谁主沉浮？

内容电商的本质照旧电商，毫无疑问，这是淘宝、京东等传统电商年老的主场。但小红书、蘑菇街的成长汗青证明，靠内容起家的垂直型内容电商，是有时机从老年老那里分一杯羹的。

那么，当拥有 1200 万+民众号，8 亿+活泼用户，社交规模的绝对年老微信，开始在内容电商规模，向淘宝提倡挑征战，又有多大胜算呢？

微信是从内容到电商，淘宝则是从电商到内容。微信的兵器是优质内容，但如果果不能尽快打造优质的电商供应链，就会沦为淘宝等生意业务型电商的导购平台，这毫不是微信的初志。

淘宝的护城河则是优质的电商供应链，及富厚的产物范例，但如果果不能尽快扶持一批可与微信等自媒体抗衡的优质内容提供者，淘宝对流量的节制权将会很快被朋分。

所以，这场征战役的关键在于，哪一方能先弥补本身的短板，更快更好地打造“内容+电商”的闭环。

内容供应链的较劲

一条完整的内容供应链包罗：内容创作——内容分发——内容转化。不绝完善供应链上的各个环节，才华在征战役中立于不败之地。

1. 内容创作

（1）创作者范例

淘宝中的内容创作者有淘宝达人和电商两种脚色。淘宝会开放给电商一些内容的投放权限，可是其余大部分内容都是由淘宝达人发生的。淘宝达人就是从普通买家自发在淘宝平台分享内容并逐渐成为购买“风向标”，拥有引导话语权的淘宝达人就成为内容主要出产者。

按照淘宝数据统计，像虎扑“识货”这样的行业媒体， “科技蟹”、“设计师的家”自媒体等淘宝达人数量已经凌驾 12,000 人，2016 年淘宝内容消费局限增长已达 170% ，日阅读量已经凌驾 1.3 亿。

按照新榜 2016 年统计的数据来看，影响力排名靠前的淘宝达人，以糊口消费类为主。

在微信上做内容的电商主要有这么两种：一种是品范例，针对某一细分品类建造内容，聚积大批粉丝后开始卖产物，这种范例的创作者出产的内容和淘宝达人很是类似。比如果，逻辑思维、企鹅吃喝玩乐等；一种是品牌型，一般是某品牌旗下自媒体，只营销自家品牌的产物，(京东店铺刷粉网站)，按照产物定制内容，自产自销。比如果小米官方民众号、祥瑞汽车官方民众号。

按照新榜 2016 年底的数据统计，今朝微信差不多每 7 个大号，就有 1 个做内容电商。一些大号的销量惊人，比如果“吴晓波频道”退出的吴酒年销售额达 1000 万，“年糕妈妈” 5 月单月销售额达 4000 万。

按照新榜 2016 年统计的数据显示，文化与育儿类内容电商的网店数量和开店比例双高，是微信平台上内容电商中的大类。

图片来历：新榜

（2）创作原则

淘宝主张把内容和电商分隔。因为电商带有很明确的功利性，很难站在用户的角度客观、合理的推荐行业内优质产物。所以，淘宝的计策是扶持独立的内容出产者，比如果淘宝达人，再通过“阿里V任务”平台，促使电商和淘宝达人相助。

阿里V任务是阿里巴巴团体官方的内容推广平台，旨在为阿里平台上的品牌商家和优质原创达人提供符合此刻内容化营销趋势的双向相助生意业务平台。

而微信中的内容和电商一般是团结的。因为微信上的电商供应链尚未成型，打造电商供应链的本钱相对较高，只有头部大 V 才有实力开展电商，很难外包。且微信平台上缺乏类似“阿里V任务”的相助平台，使得内容和电商的疏散更难实现。

（3）内容形式

微信的内容形式较量单一，以图文和视频为主，相对而言，淘宝的内容导购形式显得异常富厚，包罗图文、单品、清单、视频、直播、圆桌问答等。

微信作为社交平台，其内容的电商导购特性并不是很明显，由内容跳转到购买界面凡是要通过“识别二维码”：

或是“点击阅读原文”的方法，购买链条较长。

淘宝作为电商平台，内容的导购特性相对更为明显。淘宝达人可在内容中随意插入商品链接卡片，利便消费者点击购买。

（4）鼓励机制

作为内容规模的追赶者，淘宝的鼓励机制主要表此刻两个方面，一方面吸引其它自媒体平台的大 V 进驻。本年 3 月，淘宝针对“糊口消费类的内容出产者”宣布了“千人大咖登淘打算”，主要在流量和供应链方面提供扶持，比如果，为达人们提供三大增粉工具，两个粉丝回返阵地和一个粉丝互动工具。

另一方面，对付所有入驻的淘宝达人，淘宝都提供了佣金鼓励。佣金鼓励方法有两种，一种是根本的CPS（按成交分佣）、CPC（按点击分佣）变现模式，通过阿里妈妈选定商家品牌，在申请到的全渠道举办宣布，如果果获得淘宝的推荐以及用户购买转化，将得到佣金分成。

淘宝达人图文内容佣金分陈法则

淘宝达人视频内容佣金分陈法则

另一种是通过认领“阿里V任务”，完成商家指定的广告任务，按任务报价结算，实现内容和品牌的对接。除了从内容导购中得到电商转化，商家也能凭借达人在淘宝头条的流传影响力，完成一次深度的内容营销。

微信平台上的内容电商以综合型为主，且微信已经拥有了数量复杂的优质内容创作者，所以并没有推出专门针对内容创作者的鼓励打算。

2. 内容分发

淘宝在内容分发机制上回收的是呆板分发，基于每个人关注、搜索、保藏的习惯举办的本性化推荐，也就是淘宝常说的千人千面，每个人看到的都是纷歧样的页面，纷歧样的商品，同一个人差此外时间看到的也是差此外对象，极大的满足用户的新鲜感和本性化需求。

今朝，淘宝为淘宝达人提供了25种曝光渠道，如果淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、热门市场、微淘、社区、直播等等，险些包括手机淘宝首屏所有黄金档位。操作淘宝站内差别内容会场的调性，淘宝达人按照品牌性质精准投放产物内容，增加品牌曝光量，实现流量变现。

图片来历：亿邦动力研究院

个中，淘宝头条、爱逛街、有好货、必买清单、糊口研究所、淘宝直播和每日好店是流量最为会合的 7 大内容分发渠道，渠道的日活均在千万以上。（淘宝达人平台总卖力人闻仲）

淘宝头条是一个热门新鲜有消费引导性的糊口资讯和权威可信的履历分享平台，在手淘重的位置很是靠前。

淘宝直播是一个专注于糊口消费、为消费者提供专业购物指引的电商直播平台，主播（包罗商家主播、达人主播、主播机构、PGC 相助同伴）可通过直播间与用户举办深度互动、沉淀粉丝，实现自身代价。淘宝直播主要以转化变现为主，没有刷礼物的设置，只是通过让粉丝购买商品的方法变现。

有好货是一个面向高消艰辛用户、鼓吹品质糊口的佳构导购平台。

爱逛街和蘑菇街类似，是时尚类商品导购分享社区，定位的是女性用户。

必买清单是一个为用户提供新鲜的、高品质商品的场景化导购平台。

糊口研究所聚焦的是吃喝玩乐等日常用品，每日好店频道按照用户的消费习惯和近期购买行为推算消费者的购买爱好，然后推荐适合的网店给买家，无法通过报名方法入驻，只能按照淘宝要求不绝优化网店，增加被推荐的概率。

除此以外，淘宝在 UC 订阅号上线了商品推广成果，买通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源，以卡片形式将商品信息生成在文章中，内容创业者将得到业内领先的70%生意业务佣金分成，并在端内实现一键授权，一键登录，端内完成购物的一站式体验。

淘宝为了提高内容的质量，对内容举办了严格把控，具备必然资质的淘宝达人才华得到频道申请资格，并且，内容在进入频道前还要颠末筛选，方能宣布。

微信不过问内容分发，所有的内容都凭据时间顺序举办排序。不外，微信正在内测商品搜索成果，用户在“搜一搜”中输入商品，搜索列表会直接泛起所有以小措施为载体的商品功效，而每一个搜索功效都可以直接调转到小措施商品详情页，“搜一搜”的广告成果也为商品提供了有效工具。

3. 内容转化

内容转化率是权衡内容电商运营结果的关键指标，一般来说，内容电商消费模式有主动消费和被动消费两种：

图片来历：亿邦动力研究院

淘宝的基因是生意业务型电商平台，上淘宝的用户大多有消费需求，属于主动消费模式，是“带着钱来的”。而微信的基因是社交自媒体平台，用户打开微信的时候，是很轻松的社交状态，如果果产生购物行为，更多的是被动消费模式。相对而言，主动消费模式下，用户的购买转化率更高。

不外，按照新榜 2016 年统计的数据显示，微信平台上文化与育儿类民众号的内容转化率很是高，这或者会是微信平台突围的时机。

图片来历：新榜

电商供应链的较劲

新榜 2016 年的统计数据显示，由于微信屏蔽淘宝链接，而自建平台本钱太高，71.3% 做电商的大号选择在微电商的现成平台开店，个中大部分利用有赞开店。因此，有赞商城的购物体验可以代表大部分微信内容电商的购物体验。

图片来历：新榜

从卖家角度来说，(淘宝真人流量平台)，淘宝的电商供应链处事显然完善得多，并且根本成果是免费的。而微信端，纵然利用有赞商城开店，其收费对中小卖家来说，也是不小的承担。

有赞微商城收费标准

所以，我们的比拟主要针对电商的用户体验，从揭示、推广、互动、活动、复购、数据等 6 个方面举办，且因为有赞商城（简称有赞）只有移动端，所以我们选择手机淘宝（简称手淘）和其举办比拟。

1. 揭示

有赞和手淘的展示模板大同小异，都可以按照需要举办自由组合和排版，不外，手淘提供了综合、销量、新品、价值等多种商品排序方法，供用户选择，而有赞商城的商品排序方法相对单一。

除此之外，有赞缺乏须要的数据显示，比如果网店粉丝数、销量、评论等，而这些信息对付用户决定很是有参考代价，缺乏相应揭示，(快手互粉网站)，在必然水平上会降低用户信任度。

2. 推广

有赞暂时没有提供官方的网店推广渠道，有赞商城一般和民众号绑定，通过推广民众号的方法推广商城。绑定差别范例的民众号，所拥有的权限纷歧样，利用认证处事号绑定有赞商城，可以得到最全的成果权限。

手淘卖家的推广方法多样，主要有搜索排名优化、直通车、钻展等方法。

直通车是指卖家设置与推广商品相关的关键词和出价，在买家搜索相应关键词时，推广商品得到揭示和流量，实现精准营销，卖家按所获流量（点击数）付费。

钻石展位是以图片展示为根本，精准定向为核心，面向全网精准流量及时竞价的展示推广平台。钻石展位展示网络推广支持按展示付费（cpm）和按点击付费（cpc）。

3. 互动

这里的互动包括 2 个方面，一是用户和卖家的互动，主要通过客服成果实现；二是用户的分享互动，主要通过交换群、分享链接等方法实现。

有赞一般利用微信群实现用户互动交换，手淘一般利用的是旺旺群。不管从便利性、互动结果等各角度来说，微信群都会有更好的体验结果。

有赞的客服等成果需要退回民众号方可利用，很是不利便，(快手刷粉平台)，而手淘可在商品浏览页面直接加载客服成果。

4. 活动

有赞和手淘都可以设置基本的活动，比如果会员卡、积分、满减/送，秒杀等。

差此外是，除了根本活动外，手淘商家依托的淘宝平台会按期举行很多有影响力的平台型活动，比如果知名的“双十一”、“双十二”，以及近期开展的“淘宝造物节”，符合条件的手淘商家即可介入活动。而有赞依托的自媒体平台以社交、媒体为核心，缺乏有影响力的电商类活动。

5. 复购

对付感乐趣的网店，手淘支持一键关注，而有赞商城的关注提示不明显，关注方法相对庞大。而且对付感乐趣的商品和网店，手淘设置了保藏夹（保藏商品）和关注网店两个选项，利便用户下次举办复购，有赞只能通过关注民众号的方法，举办复购，且电商类民众号和其它民众号也无法有效分区，这对用户复购带来很大未便。

6. 数据

有赞和手淘都提供了根本的网店数据处事，比如果粉丝阐明、商品阐明等。

但手淘背靠的阿里巴巴团体，在数据规模已经积累了许多年，除了根本阐明数据，阿里还为商家提供了更为专业的阿里指数、生意照料等宏观行业阐明工具。

小结

固然淘宝的内容电商起步较晚，但其将内容和电商分隔的做法，为中小商家参加内容电商提供了很大便利，且淘宝的内容导购形式更富厚、鼓励机制更健全，这都为淘宝内容的厥后居上缔造了条件。最大的障碍在于淘宝用户的购物习惯，较难在短期内产生明显转变，如果何让用户习惯在淘宝看内容，是淘宝下阶段需要重点关注的。

固然拥有精采的阅读场景（朋友圈）和便利的互动工具（微信群），但微信的内容电商在电商供应链端存在的问题太多，且微信暂时没有将内容和电商分隔的平台，受制于人力物力本钱，中小商家很难参加个中。不外，文化教诲类产物倒是可以大有作为，因为文化教诲类产物的电商变现主要依托直播工具，而微信端的直播工具成长成熟，为文化教诲类产物的电商变现提供了精采根本。