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一条黄段子,教我写文案


一条黄段子,教我写文案,广西红客

最近看到一则小黄段,拿出来批判一下:

一条黄段子,教我写文案,广西红客

我真不明白,为什么会有这样的违反风俗习惯的生意手法?

道德在哪里?

尊严在哪里?

地址在哪里?

是艺术就不要打码,是色情就不要转发,(淘宝运营教程视频),虽然段子是真的有笑到,但我反手就是一个举报。

据说这是台北士林夜市新开的一家理发店,理发师穿得非常节省布料,话说台北有这么热吗?

对于文中这种表面抵制,内心窃喜的行为,我只想问一句:

有没有原则?

有没有底线?

有没有联系方式?

这种欠揍的感觉,让我想到另一个神转折文案

一条黄段子,教我写文案,广西红客

酒、啤酒、烈酒是不好的东西,能戒就戒,如果戒不掉,这里……有卖。

类似的神反转段子或文案还有很多,(淘宝开店前期准备工作),之所以让人印象深刻又有趣,其实是运用了一种心理学效应——「认知失调」。

「认知失调」:指的是人的一种紧张冲突的心理状态,只要一个人同时拥有两种不一致的认知,比如不同的想法、不同的态度、不一样的信念,就会出现认知失调。

例如“我喜欢喝点酒”和“适度饮酒有益健康”两种认知就是协调的,和“医生让我戒酒”就是不协调的。

当认知失调发生时,会引发心理紧张,紧张情绪会推动人去设法消除不协调,或是改变认知,或是增加新认知,从而使内心重获平静。

“认知失调”是创意行业的一个重要的心理学基础理论,尤其是在注意力稀缺的今天,它对于如何引起关注和影响认知有着十分重要的作用。

具体的应用方式,主要有以下几个方面:

一、反常识文案,引发关注

寻常事物,人们早已习以为常,为了引起注意,文案常常会打破常规,制造与普遍认知相冲突的信息,引发认知失调,从而达到让人重构认知,接受文案诉求的目的。

例如:

癌症治愈烟瘾——癌症患者援助协会。

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癌症是绝症,烟瘾是成瘾性疾病,用疾病治愈疾病,显然不合常理,这打破了固有的认知体系,造成认知失调。

为了消除失调,人们会自发增加新的认知:患癌后为了治疗活命,就必须停止吸烟,不然真的会死——认知协调,内心重归平静。

文案引导人们重新审视了“吸烟致癌”这句司空见惯的提示,进而改变自身行为,文案的目的就达成了。

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三千块哪能招工人?三千块只能招大学生。——蓝翔技校

普遍认知:大学生比工人值钱。

广告文案:工人工资>大学生工资→认知失调→受众增加新认知:时代变了,技术工人如今非常稀缺,待遇甚至比一些大学生更好——一系列的思维转变之后,认知重归协调。

而这个增加的认知正是文案的诉求所在:来蓝翔技校学技工,前途不会差。

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家是温暖的港湾,嗷~~~

桔子凶猛,跟家不同。——桔子水晶酒店

文案:家是港湾,符合常识。

画面:被揪耳朵,和文案非常违和。

温馨的文案+可怕的画面=认知失调

转念一想,便理解了广告的深义:家是港湾没错,但天天窝在港湾谁也受不了,还得违心地承认“家是温暖的港湾”。

生活需要找点刺激,而桔子水晶酒店的定位正是“另类五星级”,主张的就是“偶尔放纵”。

「认知失调」理论的应用在一些小品、段子里也常常出现。

记得有人说过,笑话的本质有两个:优越感和误会。

例如:

赵本山小品《昨天今天明天》:

我下一步准备去旅旅游,找个比较大的城市,——去趟铁岭。

大城市=铁岭→认知失调→增加新认知:原来这老头没见过世面,以为铁岭就是大城市了。紧张消除后产生了一种相对的优越感,进而发笑。

直到后来,我们才知道铁岭是宇宙的尽头,本山大叔是站在了第五层,(网站维护升级),是我们格局小了。

还有个段子:

常吃油炸食品脸上会出现什么?——笑容

吃油炸食品脸上不该出现痘痘或油光吗,怎么会是“笑容”?→认知失调→增加新认知:垃圾食品好吃,吃完露出满足的笑容→认知协调。

然后反应过来这是一个误会,误会消除了,人也放松了,然后发笑。

二、标题党文案,吸引点击

新闻学讲“狗咬人不是新闻,人咬狗才是”,原因就是“狗咬人”符合常识,只有“人咬狗”这种反常识才会引起认知失调,吸引关注。

利用这一点,各种爆文把“标题党”玩到了极致,为了吸引点击无所不用其极。

《正室要像小三一样活着》咪蒙;

《越努力,死得越快》国馆;

《适度健身吸引异性,(淘宝运营推广怎么做),过度健身吸引同性》GQ实验室;

《拜金虚荣换男友,但我不是坏女人》桃红梨白;

《写公众号的人,不配有爱情》GQ实验室;

《喂,第一次做人,我劝你做个坏人》咪蒙;

《真正决定人生高度的,不是勤奋,而是懒人思维》WPS办公助手。

以上这些10万+爆款标题,其实大多都是相似套路,用反常识引起认知失调,当失调足够强烈,让人无法理解又无法忽视时,就会迫不及待地点击查看。

而随着这些爆款标题的普及,人们“认知失调”的阈值也在上升,很多原先吸引人的标题,用多了也没了原先的威力。

当然不是所有标题党都属于“认知失调”,还有的是利用“认知缺口”(俗称说一半留一半),这里就不做讨论了。

三、化解负罪感,消除顾虑

人在花钱的时候,内心常常很挣扎,表面上可能是因为穷,但究其深层原因,还是因为认知失调造成的决策困难。

特别是「非必需」类商品,比如洗碗机,世界上没人喜欢洗碗,除非真的喜欢玩水。

一条黄段子,教我写文案,广西红客

很多家庭甚至因为“谁来洗碗”引发矛盾,但即便如此,中国市场洗碗机的渗透率也只有1%。

其中部分原因,(快手直播怎么放电影?),是买洗碗机会在自己和他人心中造成一种“我很懒”的认知,让人有负罪感。

这就是一种典型的「认知失调」,即“我不是懒人”和“我需要洗碗机”两种认知之间产生了不协调。

所以美的洗碗机的文案是如何化解这个问题的呢?

一条黄段子,教我写文案,广西红客

解放双手,「碗」里长城交给它。

洗碗不是一件小事,如果每天洗碗10件,四十年将近146000件,简直就是碗里长城。

如果每天洗碗30分钟,四十年将近7300小时,人生将近两年半在做洗碗工,从此把碗里长城交给美的洗碗机,把时间还给美好生活。

文案用出人意料的数据告诉人们,洗碗岂止是麻烦,简直就是浪费生命。

通过提出一种新的认知:买洗碗机不是“懒”,而是懂得珍惜生命,把时间花在美好生活上。

有人看过后留言写道:

“一直以为洗碗机可有可无,看了才知道,洗碗机是厨房必备。看来新家装修,必须给洗碗机留一个位置了!”

在当年,美的洗碗机的销售额同比增长了200%,效果拔群。

类似的例子还有很多,例如Anna Lappe这句:

Everytime you spend money,you are casting a vote for what kind of world you want.

每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。

你花钱并不是在挥霍,而是在为你想要的世界添砖加瓦,这个钱花的对。

在座上客买零食,在你犹豫不决时,看到货架上的文案:

“给丈夫补补劲”“给老婆尝尝鲜”“跟朋友叙叙情”“给孩子带点惊喜”“给父母带点福气”“嗯,我买零食不是嘴馋,是为了关心家人和朋友。”

于是就买了一大堆,结果还没到家就吃完了。

所以文案还是要懂点心理学,无论是理性的诉求还是感性的触动,本质上都是在影响人心。

正所谓:文案懂心理,一字传千里。

参考资料:

心理学理论支持来自文案发烧友CVO;

喜马拉雅《成为说服高手的心理课-认知失调篇》;

认知失调理论在网络广告创意中的运用。

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