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从月销30万到150万,如何通过精细化运营拉动私域品牌增长


从月销30万到150万,如何通过精细化运营拉动私域品牌增长,广西红客

但后来传统微商为什么又式微了?因为他们的套路一成不变,加完微信后,就开始在你跟他有交集的所有触点上疯狂发广告,不管你是从什么渠道、什么人介绍来的,也不管你想买什么,你收到的都是千篇一律的群发话术。用户把你当好友,你把用户当流量,这种不平衡,肯定会换来用户的拉黑。

换到今天其实也一样,很多商家虽然也专门去学习了私域流量,买了一堆SCRM工具回来,要大做私域,但粉丝加到私域后,到了运营阶段,只知道把用户当成免费流量,天天打广告,(网站推广的基本方法为),发优惠券,想换来用户成交,但发现效果越来越差。说到底,这其实还是传统微商思维

有这么一家国产药妆品牌,他们之前跟很多商家一样,也是公域投放、电商平台成交、包裹卡引流沉淀到私域、再促成私域成交,但到了私域之后,他们一开始也只知道发广告、发券,生意体量一直不温不火。但自从变换了一套私域的打法,梳理了用户画像、迭代了产品体系,把用户用心运营起来之后,他们的gmv获得了几倍的提升,从之前的月整体流水30万,提升到了后来的150万,而且这个数字还在持续升高

这里就是我今天想分享的一个很重要的概念——用户精细化运营

腾讯营销洞察及波士顿咨询共同发布的“2021中国私域营销白皮书”里,对私域的定义,是能掌握用户数据、分析用户行为,品牌自有的,可以开展个性化运营的用户资产。

我个人觉得,精细运营应该是,能通过用户的消费行为和动态标签数据,获得越来越清晰的用户画像,进而通过用户喜欢的触媒载体,和用户喜欢的交互方式,解决他们的痛点,反复加强用户的粘性和信任,最终提升复购和用户的全生命周期价值

我会结合这家药妆品牌的打法,给大家一一拆解。

一、精细化运营前:你知道你的用户长什么样吗?

这家品牌是做医疗器械相关品类起家,后来他们新开了一条C端用户产品线,转型做美妆,通过投放和种草、直通车等电商打法,他们在电商平台销售额月销30万,但是用户增长和gmv一直不温不火,寻求私域突围打法。

为一个新品牌进行市场诊断的第一步,是用户基础调研。如果连自己的用户是谁,他们的痛点在哪里,都不知道,就没有办法针对产品端和运营端,去提出改进措施,更无从谈论精细化运营。

该品牌通过“有奖调研”的方式,回收了1000份有效问卷,参与调研的用户,可以免费获得“祛痘贴+补水面膜”的套装。

调研环节最重要的,自然是问卷的设计,为了尽可能详细地了解你的用户,问卷至少要包含以下三个方面:

(1)用户的基础信息:年龄、身份、职业、消费力、消费频次。

(2)用户痛点:比如大家对药妆品牌的关注点是什么?在美护中面临的普遍痛点是什么?

(3)用户的触媒习惯和路径:他们习惯在哪里获取美护信息?影响下单的因素和决策路径是怎样的?

结合1000份回收问卷,品牌发现,因为很多人是因为祛痘系列产品认识到该品牌,用户在下单决策中,更倾向选择有专业医疗资质背书的品牌。

此外,70%以上的调研用户,都表露出对敏感肌护理的关注。

另外,综合已有的市场调研报告发现,中国至少有36%的女性有敏感肌的困扰,从大学生、到职场白领、到妈妈群体,都会遇到此类问题,百度上的敏感肌检索结果超过1亿条,小红书上的敏感肌相关帖子超过100万条。

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不过,大部分人目前的处理方式,要么是院线治疗路线,贵且麻烦,要么是朋友推荐进口小众药妆品牌,效果因人而异。国内已有的比较有市场认知的敏感肌垂类品牌还几乎没有。

另外,女性在护肤这件事上,非常舍得花钱的,而且一旦建立品牌信任,忠诚度也非常高。

二、精细化运营根基:真正有价值的产品+矩阵化产品体系

做用户的精细化运营,有真正给用户带来价值的产品是留住用户的前提,而有一个矩阵化的产品体系,是让用户在该品牌上持续产生价值的关键所在。

针对敏感肌的普遍痛点和相对的市场空白,结合品牌“械字号”的背景和科研实力,在这次调研后,该品牌定好了接下来的产品思路:充分利用企业的专业医疗背书,以敏感肌为核心,打造围绕敏感肌护理的爆款护肤品,并基于不同的用户分层场景,打造以“抗敏”为核心竞争力的化妆品、母婴用品等矩阵化的产品体系。

品牌打造的核心爆品,是一款可以舒缓过敏症状的护肤品。根据品牌调研得出的用户路径,在小红书、抖音等社媒平台,品牌基于用户在不同平台的阅读习惯,推出了丰富的文、图、视频内容。这些内容结合了各个年龄段用户的痛点,通过不同的场景来呈现,同时突出产品的医疗资质、专业性背书。

在产品矩阵上,针对大学生人群,sku以护肤品为主;而针对白领上班族,则在护肤之余,增加了主打抗敏的全套化妆品;对于宝妈人群,在护肤品+化妆品之余,增补婴儿抗敏类用品如婴儿无添加湿巾系列;对于高净值人群,品牌还推出了定向多个城市、与医美院线合作的医美套装。

如此一来,品牌以敏感肌为出发点,将各个年龄段的潜在消费用户,以一套相当立体化的产品矩阵,可谓一网打尽。

过硬的产品力,是品牌能够持久运营下去的核心,也是后续口碑裂变的核心要素,当然也是整个创业阶段最难的一环。我们做实体店也好,做B端服务也好,做知识付费也好,你的每一件产品、每一次咨询、每一次授课,都是对用户的一次交付。

所以,你的产品是否能真正给用户带来价值?而且你是否有一个相对立体的产品体系,能让用户持续付费?大家可以自己来思考。

三、精细化运营核心策略:用户分层

在用户数量有限的情况下,我可以根据客户的不同喜好,很轻松地对她提供有针对性的服务。但当用户体量规模化之后,又没有足够多的人手去服务客户时,我还如何保证服务和运营的“精细化”呢?

精细化运营和规模化严格意义上是冲突的,但在运营策略、工具等因素加持下,我们可以做到相对精细化。其中的核心策略,是用户分层。

面对海量用户,当我们有一套用户分层逻辑,有一套辅助我们打标签的工具,且我们的标签体系越来越完善时,我们的推送和与用户之间的交互,就会变得越来越“千人千面”。我们可以很轻松地把不同的内容,根据标签和用户喜好,推送到不同的用户面前。

比较适用于电商、新零售的用户分层逻辑一般来说有以下几种:

按「来源渠道」,我们可以分为

小红书——小程序——公众号——官网——……

按「购买频率」,我们可以分为:

尚未购买——关注中——首购用户——多次购买

按「客户价值」,我们可以分为:

初级会员——银卡会员——金卡会员——黑金会员——钻石会员

按「客户群体」,我们可以分为:

大学生——白领——蓝领——宝妈

按「商品兴趣」,我们可以分为:

商品A——商品B——商品C——商品D——……

有了这样的分层逻辑之后,大部分零售品牌可以根据营销节奏,针对不同的sku和适用人群,定向推送不同的内容,避免了传统微商式的暴力刷屏,也大大避免了被拉黑的几率。

有了用户分层之后,品牌才可以根据客户不同阶段的生命旅程,对用户进行不同的运营策略:比如首购用户加微后,品牌会侧重对该类用户的教育,以专家的护肤课程,为用户带来专业的知识讲解,巩固品牌专业背书。

而对于已经对品牌比较信任的复购用户,则重点根据客户的产品喜好标签,推出不同的组合优惠券,降低用户购买门槛,拉升复购。对于累积消费金额超过5万元的VVIP用户而言,通过定制化的礼品、小范围的高端线下沙龙等形式,营造用户的尊享感

不同的运营策略决定了不同的运营场景,比如做陌生用户种草,肯定是侧重公域平台内容投放;做新用户教育,则侧重引导添加个微,并加上朋友圈及快闪课堂群的组合拳。做老用户的优惠券引导复购,则侧重朋友圈及老客福利社群。对VVIP客户的维系,则更注重体验感更强的1v1和线下。

我要强调的一点是,我们跟用户之间的私域触点,其实没有很多,所以,每一次跟用户交流的机会都很重要。在触达用户之前,我们就应该考虑清楚,通过这条内容,我希望达到什么目的,是希望用户对我的专业性更认可、还是要放下对我的戒备心、还是用户激活……要让我们的每一次触达,做到有的放矢,而不是石沉大海。

下面跟大家聊一聊比较实操层面的几个问题。

比如,用户完成首单后,如何引流到私域,是所有商家面临的一个难题,该品牌的首单用户加微率,达到了60%。他们是如何做的呢?

第一,智能外呼。以福利购为由头,引导客户主动添加品牌微信。有2个点很关键,1个是打铁要趁热,(淘宝开店流程步骤图片2020),在用户下单成功的10分钟内跟用户通话;第2个是外呼的录音以及话术,要做的足够自然、真诚。

第二,包裹卡。见多了晒单加客服领3元红包的套路,客户已经没那么容易主动添加品牌微信。这家品牌将包裹卡设计成了一张很有质感的一等奖奖券,奖品设置为正装的大额券。事实证明,走心的设计和品牌诚意,是能触动用户的。

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还有一个问题,是大家比较关注的,添加微信后,用什么样的口吻和内容跟用户交流,既能留住用户,不让用户感到反感,还能不断加强用户对品牌的信任,这就是我们常说的品牌人设包装

回到我们今天的案例,他们从产品研发,到公域投放,再到私域里的承接,其实是一套连贯的打法,都是将自己的专业优势放大,去做差异化宣传。他们为了塑造品牌在用户心中的专业印象,将私域人设包装成了一位20多岁的护肤专家助理的角色,她很专业、同时也很真实

专业性方面,她会在朋友圈定时输出护肤干货,代为输出专家的观点,展示一些客户的成功案例,组织专家在社群为用户开课、答疑;真实性方面,她也有生活、工作和娱乐,也会晒出日常生活中积极的一面,让用户感觉到这个人设跟自己同频

四、精细化运营提效:善用工具、学会把工作sop化

我在前面提到,精细化运营的一个很重要的指标,是要通过掌握足够多的数据,来获得用户越来越清晰的画像。所以,数据正是形成用户标签的基础

在面对海量的用户时,能否借助工具帮我们获得这些数据,甚至批量、且自动地为用户增加标签呢?

答案是yes!

比如,当我们需要对用户的来源渠道进行标签区分之前,我们需要在引流的各个渠道,建立渠道活码,通过一人一码、一渠道一码,来监测流量来源。

对于需求类标签,显然也需要做数据的收集,现有的做法一般是根据聊天内容触发关键词来判定,对方提到了哪个产品,我们就打上哪个标签。

除此之外,我们也可以将订单作为依据,对方购买过哪个产品就打上哪个标签 ;我们还可以对我们的产品链接,进行埋码监测,获得用户的点击、停留时长数据,获得对方的产品喜好标签。

以上提到的这些,都是可以在市面上已有的SCRM工具中定义的自动标签规则。比如鲸奇SCRM

解决了批量自动化打标签进行用户分层的方法,后续就是如何基于标签,去自动化地触达用户的问题。除了常规的朋友圈触达、社群触达,我想特别提一下1v1触达的场景。尤其是对于像敏感肌这类相对高客单、高决策门槛的产品而言,对于未成单用户的1v1触达,是提高购买率的重要手段。

但问题来了,在一名用户通过一条小程序商城的链接,关注到敏感肌的护肤品之后,系统会自动把她归类到商品A的兴趣用户。

为了对该用户进行转化,我们可以在给用户打上标签的当天, 1v1发送一套标准话术,为用户讲述产品的专业卖点,同时邀请他进入xx专家的护肤课程直播群;在第二天,通过朋友圈触点,自动发送一条客户的真实案例;在第三天,推送一张50元的护肤品优惠券,限时新人福利促单……

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该截图来自鲸奇SCRM,在新添加用户标签后,可以在系统设定该用户在添加标签后多久后的几点钟,以什么触点(私信、朋友圈)去触达用户

大家可以看到,对于新客的促单转化中,我们用到了1v1、社群、朋友圈的场景,大家肯定觉得这必然得有很多同事合作,通过人工的形式定时发送也好,群发也好。但其实不然,市面上也有一些工具,已经能够有这样个性化触达的1v1促单sop工具厂商。

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可能有同学听到这里会想,工具可以帮我实现自动标签,又可以帮我实现标准sop触达,那我的工作也太轻松了吧。

大错特错!工具只是帮我们实现数据跟踪、抓取,实现批量化工作提效的手段,如何通过市面上已有的众多SCRM工具,去实现自己的运营策略,如何以更贴合用户视角、更打动用户的内容,去与用户发生有效的交互,才是做运营的精髓。

如同我们前面提到的,产品力是一个品牌的根基,内容能力是一个用户运营从业人员的根基。同样的包裹卡,有人的引流效率是50%,有的人只有5%,这是内容能力的差距;如果以简短有力的话术,去促成意向用户的下单动作,同样是内容能力的体现。

如果你问我内容的能力怎么锻炼?这个当然是因人而异,但是离不开一点,就是对你的目标用户的洞察,他们是谁?他们活跃在哪些渠道中?他们喜欢什么样的沟通方式?他们的痛点是什么?

举个例子,之前我在做宝妈用户运营时,在经过1个月的摸索之后,我们发现女性在怀孕之后,关注的内容,也会偏向卡通化,而且以3个月为一个月龄段,不同孕龄的宝妈,关注的内容点也不同,所以,我们会针对每个月龄段的宝妈,设计不同的知识卡片,而且卡片的风格,会设计成卡通风格。

所以,你首先要了解你的用户是谁?然后在接触的过程中,去摸索他们喜欢的内容是什么?喜欢的表达方式是什么?你才会一步一步走进他们心里。

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五、学会mvp思维,以最小成本试错

在你大规模开干前,先小范围测试运营反馈,可以避免后期的战略性失误。

举个简单的例子,(快手直播回放怎么生成),在包裹卡大批量投放前,可以先做5个版本,分批量投送给500个客户,然后监测客户的加微率,之后选择效果最好的,再大批量投向市场,将引流效果最优化,成本降到最低。

比如针对美妆的客户,我的5个版本的引流卡分别设计如下:

1、加xx医学院护肤专家xx微信,获取价值999元的免费护肤课程一份

2、加老板微信,随机获得护肤盲盒一份(xx,xx,xx正装随机发)

3、恭喜获得一等奖,加xx微信,领取奖品

4、xx平台晒好评截图发客服,获得10元现金红包

5、恭喜您获得成为尊贵的xx会员,加会员服务官微信,获得终生9折会员卡

当然,5个版本的引流卡,要尽量用不同的利益点去打动客户,如果只是1套内容换了五个版式,测试的意义就不大了。此外,如果测试下来,2、3的加微率,不相上下,我们也可以将2、3两个版本投向市场,充分利用大家喜欢中奖的惊喜感,来提高我们的引流效率。

引流也好、留存的各个环节也好、变现环节也好,在琢磨将运营工作sop前,我们都需要反复打磨,在小批量的用户中进行测试,以求最终在大批量投入使用前,将用户体验、用户转化率做到最好。

【小结】

运营无止境,时代在变,用户的通讯载体在变,触媒方式在变,阅读习惯在变……作为品牌,个人IP也好,大的企业主也罢,唯一不变的是对用户的洞察,和日趋精细化的运营,因为唯有如此,才会保证你,不被用户所抛弃。

以下几点干货,希望能跟大家共勉。

1、传统微商的时代已经过去了,精细化运营是私域流量运营的大势所趋,从思维上,大家要把你的顾客当成用户来运营,而不是当成免费流量反复压榨。

2、所有的品牌都要想法设法去与你的用户进行深入的交流,从用户视角去了解,他们真正需要的东西是什么,痛点是什么?用户洞察,是升级和迭代你产品的第一步,也是你匹配运营策略的前提。

3、要结合自己的生意场景琢磨出适合自己的用户分层逻辑,并且善用市面上已有的一些工具,提高自己的用户运营效率。

4、用户需要分层,产品体系也要分层,针对不同类型的用户,设计一套符合各层用户需求、矩阵化的产品体系,是黏住用户的前提,更是变现的关键。

5、生意规模化有两个技巧:一个是mvp思维,在小范围测试的基础上,将成功的样板规模化放大;一个是sop思维,将工作尽可能模块化、标准化,降低复制成本。

6、要不断提高自己的内容能力。私域的本质是用户运营,你与用户的每一次交互,是通过一条一条的内容来实现的,这个内容可能是一段文字、一张图片、一个商品链接、一个直播链接……要学会站在用户视角,通过用户喜欢的触点、用他们喜欢的表达方式、有克制地去触达他们。

TAG标签: 私域 精细化运营

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