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公众号KOL投放避坑指南


公众号KOL投放避坑指南,广西红客

尽管村长公众号的文章阅读量不高,但这并不影响每天都有很多人来找村长投放广告。

有品牌的PR软文,也有教培、理财等硬广,对于这些广告需求村长几乎都一一回绝了。

由此可见公众号投放还是被广告主所重视的,因为它依旧是当下最有价值的投放渠道之一。

今天村长就要和大家聊聊通过公众号投放的一些步骤和事项,我相信只要有市场投放需求和能力的,今后这个渠道一定会用到。

一、公众号投放的价值极大

为什么说公众号的投放是当下最有价值的渠道之一呢?尤其是当大家都在关注抖音、快手,以及公众号文章打开率日益下降时。

1. 公众号的信任背书强

以前大家会把微博当成官媒,许多重要的通知都以微博发布为准。

而在微信里,公众号的官媒感更强,所以通过微信文章的方式,用户的信任程度也高。

2. 微信粉丝的质量高

尽管公众号文章的打开率下降了,但公众号粉丝的质量却提高了。

无论是现在还是以前关注公众号的粉丝,他们对于博主的认可度、消费力都很强。

所以坊间也一直流传着三四十个抖音粉丝不如一个公众号粉丝,抖音粉≤快手粉≤公号粉。

3. 微信内的触达

公众号最大的好处之一,就是可以和小程序、视频号、微信群、个人号、朋友圈无缝连接。

你可以在文章嵌入自己的视频号,也可以直接留下自己的个人微信导流到私域,或者直接展示购物二维码。

一篇好的文章,会激发大家在微信里面的传播,同时也能立马促成付费的转化。

尤其是现在,当大家都把目光放在短视频渠道的时候,反而公众号渠道质量变高了,价格更实惠了,成了一个流量的洼地。

4. 投放灵活性较强

公众号已经快十年了,直到现在官方都没有对号主的投放干预过。

只要你的内容合规合法,无论是个人还是企业,都可以自主联系号主,快速的在公众号发起投放。

而不像抖音、快手等平台需要经过官方的渠道,且内容还需要进行二道审核。

二、公众号文章投放的流程

公众号投放主要有两种形式,一种是广点通自行充值,通过官方渠道直接投放自己的广告,比如公众号文章的文中、文尾。

它的好处有二:其一只要是开通了流量主的账号都有机会看到你的广告,其二是可以在后台设置投放相关的人群包,进行精准投放,包括对数据的检测。

第二种就是我们今天分享的,(淘宝商品推荐在哪里找),自行投放,通过写文章,发布在号主的公众号上。

它有两大难点:其一找号鉴号是个辛苦活也是个技术活,其二对于投放的内容和策略有较高的要求,接下来我们就说说主要的投放步骤。

1. 投放定位

当你决定要在公众号做投放的时候,先要想清楚,自己要投什么内容?打算以什么样的风格来投?你的目标用户是哪类人?

比如你是做职场教育的,那你就要去找类似村长一样讲干货、分享运营相关的账号。

如果你是做微商的,那你就去看看微商相关的垂直类媒体和达人。

如果你卖的是燕窝、美妆相关的产品,那你肯定就要去找服务女性,如何变美、独立、鸡汤相关的账号。

只要明确自己的业务定位,才能够方便和精准地找到可以投放的账号。

2. 找号鉴号

找号首先是一个累活,你需要对自己的业务很清楚,然后开始筛选相关的账号来看。

一种方式是自己找号,直接打开第三方的公众号数据分析平台,按照指定的类目标签来筛选账号,看看评分、过去的推文阅读、内容等信息。

第二种方式是通过第三方平台进行派单,就是你提前准备好内容,说明价格等要求,让符合条件的号主自己接单并执行,(快手运营技巧及实操书),你可以通过平台进行监控。

其三是找媒介公司,他们有专门的市场人员去找号主询价,定期,他们手上都有自己的号主资源表格,包含了号主的粉丝、账号定位、粉丝数、阅读率、头条、次条相关的报价,还有执行的档期。

第一种方式需要耗费比较多的时间,尤其是在没有合作之前。

后两种方式虽然提升了时间效率,但可能会让自己错失一些小号、精品号。

所以村长建议几个渠道同时并行。

不管是自己找的还是媒介提供的,梳理完潜在的投放名单之后,接下来就要对账号进行甄别。

1)看内容风格

有的号虽然粉丝多,但内容风格是否和你的业务相关,比如有许多搞笑号、地方号、美女号,你在这些账号上投放运营培训,效果几乎可以忽略不计,纯粹打水漂。

2)看过往文章

有些号表格上的数据很好看,但不代表是真实的,所以回头看看它的历史文章,阅读量有没有很大的差别,文章质量、方向有没有明显的变化。

顺便看看它之前接过哪些品牌广告、卖过哪些产品。

3)看平台数据

许多腰部以下的号一般是不愿意透露自己的粉丝数据的,所以问也白问,截图也完全可以造假。

所以筛号的时候,打开几个第三方的公众号数据监控平台,看看它的阅读趋势、账号值等。

文章阅读量短时间内,波动幅度较大的,一般都可以理解为刷量。

如果是媒介提供的账号,一定要去多看几篇文章!有些号看起来十几个内容都不一样,粉丝数、阅读量都很高。

但其实都是一家的,甚至都是媒介公司自己的号,所以要看看他们的文风、排版、账号主题等。

尤其要去看过往的阅读数,村长以前看过一批美食生活号,至少有200个,最后能用的不到5个,造假极其严重。

因为很多号都是为了骗取公众号流量主广告点击的,广告都接烂,对于那些删除文章比较多,长时间不更新等文章,都不要碰。

4)看行业口碑

在自己鉴别的同时也顺便问问身边的朋友,比如他们看不看这个号,他们对于内容质量如何评价的。

其次再问问同行,有没有在上面投放过的、效果如何。越是知名的账号,越容易打听,行业里的投手也有鉴号投放的经验群,会共享信息。

一个账号要不要作为备选的投放渠道,除了账号的阅读量、更新频次、互动、行业口碑外,最重要的就是要看它的内容是否和你的业务相匹配。

3. 号主沟通

前面的选号只是第一步,不论自己找的,还是靠第三方提供的号主名单,最终都需要与号主进行确认。

如果是自己找号主沟通,就先要获取号主的联系方式。

一般想要变现的号主,都会在公众号评论区、自动关注回复、菜单栏或文中留下自己微信号,只要添加即可。

为了号主能够尽快通过你的微信,建议添加好友直接备注:商务合作、您的粉丝之类的,亲测效果比较好。

如果你本身就是致命的品牌方,那就直接备注品牌和职位即可。

另外也可以通过文章评论、公众号留言两种方式,告知号主来意,附带个人的联系方式。

添加号主好友之后,主要沟通以下几个信息。

其一自我介绍,并表达你要投放的内容,询问号主的意愿,比如村长拒绝所有和金融相关的内容。

其二询问号主可投放的位置及价格,一般就是头条或次条。价格按照一个阅读0.5-3块钱不等,具体要看文章的质量,提前辨别是否刷量。

有的号主还会赠送朋友圈、社群,以及同步到其他的平台上,这个可以顺口问一句,有些号主的朋友圈、社群质量是很高的。

当然还有一种情况比较特殊,就是看账号的类型,有些账号按照阅读量估价很不合理。

比如一个行业极度垂直的达人号,关注他粉丝的都是老板、高管,可能公号粉丝只有一两万,阅读量只有五百一千,但收费一两万也不为过,因为影响力很值钱。

其三询问档期,提前预定号主的推送排期,但尽量避免周六末和周一,效果一般比较差。

其四有些人会问号主粉丝多少、粉丝画像、分布、来源等等甚至还要求截图的,多半没啥意义,真正粉丝质量高的号主,无论大小也懒得搭理你。

而那些超大号,也有专门的媒介或者商务,他们也有PPT介绍。

4. 内容编写

关于后两项还和一个因素有关,就是内容是由谁来编写的,转载和原创价格是有明显差别的。

比如之前的播音课、理财课、python课之类的,都是由官方提前写好内容,再由号主进行转载。

如果是你自己写给号主转载,最好多写几个版本,一是方便号主选,二是方便自己测数据。

如果是让号主来写,就不要对号主干预太多,尤其是文风上,按照号主以往的习惯来写,这样读者更容易接受,不排斥。

包括号主在投放时间上的选择,有些号主会有固定的更新时间,也尽量不要去改。

前者是投放产出比的逻辑,更适合做CPS产品投放,比如投一篇文章费用是3000,能带来6000元的交易,那么ROI就是1:2,这种投放一定要注意选品类型和利润。

后者大多数是品牌PR的逻辑,更适合新品上线、品牌声势等角度的投放。

我们熟知的某化妆品牌某某日记,靠的就是在公众号内疯狂进行CPS投放模式,直接引导用户去下单,做这种投放内容上需要注意以下几点。

其一是用户需要,特别适合投水果、零食、酒等相关的产品。

其二是快速理解,用户一看就懂,不用让用户去猜、去怀疑。

其三是决策快速,卖手机、电脑和卖蚕丝被、芒果、袜子完全是两回事。

其四是好处明显。比如你在本地开了一个餐馆,你找探店号、生活号来写文章推荐,至少要给一个极其诱惑力的政策,比如转发打五折。大部分本地景区、餐馆、酒店、KTV、游乐场等开业都是这个模式。

另外还有一种产品不是实物产品,而是虚拟产品或者叫业务介绍。比如某个大会卖门票会联合一些有影响力的个人号主投放,也有一些社群类型的广告,来卖付费会员或者以故事性的方式推广社群创始人,从而转入微信再转化。

这种产品投放一要学会讲故事,包装好足以打动人心,二要造势,有各种人、组织的背书加持,形成短期的规模效应,甚至还可以加上分销。

5. 投放监控

定档和完成内容编写,就到了最后的投放环节。

投放最重要的就是数据的监控,数据主要看四个方面。

其一是看文章的阅读量有没有特殊的变化,避免有些号主故意刷阅读,我们宁愿号主刷评论,也不要假阅读。

当然也要看号主的流量有没有变低,如果变低可能说明号主的粉丝对你的内容不感冒,与之不匹配。

其二是看号主的二维码带来的CPS转化。有的投放是留下个人微信的,要注意微信的承接,以及制度订单的售前售后,避免过载,(网站推广100种方法),如要用活码,要注意微信链接被封等等。

其三是看大盘的主搜、发文等是否有增加。当然在进行公众号投放的时候,不能有其他的因素干扰,否则无法判断好坏,所以标签关联、指定渠道就很关键。

其四是做用户回访,对于完成产品交付的客户进行电话回访,了解一下他们的想法,方便后续的投放改进。

不仅要回访用户,还要回访号主,听听他们的一些反馈。

6. 费用支付

顺利完成投放之后,先要和号主进行费用的结算。

1)付费

一种号主比较强势,都会要求先付全款再投放,或者先交定金定档期,投放之前再付尾款。

一种是先付部分,执行完毕之后再付尾款,(抖音橱窗开通网站),通常的比例是64、73,除非有长期合作的会直接执行,再付款。

所以核心还是看之前合作的情况来定的,因人而异。

关于费用另外提一点,就是如果找媒介合作的话,费用会比较高一点,媒介至少会加价20%作为提成。

好处就是极大的节省了你找寻、问号、执行的时间。

但无论是找个人还是媒介,最好都要签合同,收款方式最好能对公。

有时候你在某些新媒体群内看到的表格,不仅价格增加了,关键是资源也转了几手,极其容易被坑。

轻的渠道方多次耽误执行发布的时间,严重的钱拿不到执行不了,被拉黑。

除非是纯个人号主,可以采取部分事先预付款的方式,但也要保存各种支付凭证,以防纠纷。

2)复投

如果投放数据好的话,还会有复投的情况,复投需要注意时间的间隔,至少在半个月以上,除了产品上有很大的差异,比如之前投的是零食,这次投放是水杯。

当然了,如果账号本身就是做好物推荐、团购相关的电商号,就没有太大问题,间隔时间短也行。

但需要看看投之前,近期号主有没有结果同类目的产品。

有了几次投放经验之后,(淘宝开店需要哪些资料),后续再找号主的时候,你可以展现你的案例对号主来说也有说服力,尤其是一些带货号也希望好商品。

另外也可以通过前期的数据积累,帮助你更好地判断账号的质量,从而减少投放的踩坑。

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