3步搭建用户增长活动矩阵，深度解读在线教诲如果何低本钱大局限获客

在线教诲行业因为多年创业积累，跟着处事模式成熟、技能设施完善，加上2020年疫情的助推，实现了快速的成长，可是增长获客依然存在诸多坚苦，对用户的争夺成为在线教诲企业决胜的关键。

本文和你分享K12在线教诲行业的用户增长项目，及增长活动矩阵的搭建要领，一起探索在线教诲行业低本钱大局限获客的大概和要领。文章较长，目录结构如果下:

在线教诲如果何实现用户增长

1、六大范例用户增长项目

为了实现用户增长方针，综合人力、财务等多种资源，在给定的时间和用度下，举办的各项事情任务都可以称为用户增长项目。按照用户增长项目的内容和形式特征，(拼多多改销量平台)，我将用户增长项目分为六大类:

市场型增长项目，以结果广告和品牌广告为主，本钱较高，可是获客局限也大，成本雄厚的行业头部公司都很是重视市场型增长项目。

成果型增长项目，借助产物成果和流程促进获客，本钱很低，主要是设计开发本钱，能够不变一连为产物获客，可是获客局限较小。

活动型增长项目，以裂变活动、嘉奖活动为主，包装形式、创意玩法较多，发挥的空间很大，本钱相对付广告投放更低，获客局限也很可观，对付没有足够资金举办广告投放的公司更是尤其重要。

计策型增长项目，偏重于数据驱动的风雅化运营，多团结其他范例的用户增长项目发挥出更大的代价，更合用于用户局限较大的产物。

口碑型增长项目，通过产物超预期体验和适当引导，形成社交换传发动用户增长，也是企业内各个团队配合尽力的方针，实现难度较大。

综合型增长项目，偏重于新型增长方法的探索及资源的整合操作。私域流量是今朝大火的综合型增长项目，(微信视频号刷点赞平台：店家社区网)，获客潜力较大，可是有待进一步完善。

针对今朝的在线教诲行业来说，对获客孝敬较大的主要增长项目范例是市场型增长项目和活动型增长项目。市场型增长项目由于本钱过高，仅是行业头部企业能够大力大举投入的增长项目，活动型增长项目则适合差别局限的在线教诲企业，本钱较低获客局限和潜力都很大。

2、活动型增长项目的优势

活动型增长项目是较量理论的说法，更直白来说就是增长活动。在互联网规模中，活动很常见，优惠促销活动方针是用户付费晋升GMV，签到抽奖活动方针是用户活泼晋升日活，而增长活动的方针是用户获取，(淘宝补单平台)，晋升用户局限和代价。

增长活动合用于差别局限、差别垂直赛道的在线教诲公司，主要是因为，相对付其他范例的增长项目，增长活动主要有四个优势:

第一个是本钱较低，获客局限较大，增长活动是越发精准的按结果付费，即用户完成拉新行为后才华获得活动嘉奖和反馈，本钱更可控更低，而且本性创意的活动形式能够引发用户参加的积极性，具备较大的运营空间，担保较大局限的获客局限。

第二个是灵活可控，迭代验证速度较快，增长活动差别于较为牢靠的产物成果，它的迭代优化越发灵活，利便举办尝试比拟，一连优化活动结果。

第三个是形式多样，用户易于接管，增长活动的包装形式许多，具有较大的创意发挥空间，用户选择更多更乐意参加个中。

第四个是数据驱动，可风雅化运营，用户增长最重视的就是数据驱动和尝试文化，在增长活动中通过埋点监控等能够担保数据的实时反馈，指导活动进一步优化，放大活动结果。

这四个优势也必然水平上办理了用户增长中常见的问题:预算用度不多、获客方针较高、用户体验欠好、结果不行权衡，这些优势也是我很是重视且推荐通过增长活动实现用户增长方针的原因。

既然增长活动具有明显的优势和代价，在用户增长事情中如果何筹划增长活动呢?

搭建在线教诲增长活动矩阵

用户增长是企业历久的任务方针，姑且短期的活动很难满足用户增长的需求，而富厚完善的增长活动矩阵能够一连为用户增长做出孝敬，促进企业历久用户增长方针的实现。

增长活动矩阵让差别用户都有适合的增长活动介入，办理了哪些用户（who）在什么周期阶段(when)的什么详细场景(where)下出于什么动机(why)并且怎么样(how)参加活动从而带来新增用户的这一系列问题，能够最大化操浸染户的增长拉新代价，实现可一连的用户局限增长。

一个增长活动的矩阵示比方果下图，第一次看到大概会茫然，不外不要紧，看看如果何一步步搭建出这样的增长活动矩阵。

第一步 搭建增长活动框架

横向长举办用户分层，纵向上分别周期阶段，别离办理谁（who）来参加增长活动、在什么阶段(when)参加增长活动的问题，形成增长活动矩阵的基本框架。

横向用户分层，可按照用户消费课程举办分别，K12在线教诲今朝主要有三类课程:0元试听课、低价体验课、正价系统课，基于课程可对用户举办如果下分层:

新用户:新注册用户，未消费过任何范例的课程

试听课用户:领取进修0元试听课的用户

低价课用户:购买进修低价体验课的用户

正价课用户:购买进修正价系统班的用户

沉默沉静用户:未转化沉默沉静的新用户、介入过课程但未续报的断课沉默沉静用户

差别分层的用户有差此外特征，在举办增长活动筹划时针对差别用户设计差别活动，能更好担保活动的结果。

除基于课程举办用户分层外，还可团结产物和用户特征，从学段年级、购课学科、购课学季、平台渠道、地区漫衍甚至是在活动中的表示举办用户分层，挖掘差别用户的特征，寻找对应的增长活动。

纵向周期阶段，可按照上课时间阶段举办区分，可分为课前（购课至上课前）、课中(上课阶段)、课后(完课后)，每个阶段的用户特征仍有差别。

课前、课中、课后是针对领课/购课用户而言的阶段分别，针对新用户，周期可分别为关键转化期和流失风险期，关键转化期一般是注册后3-5天，关键转化期内用户未完成购课，之后或许率会流失，所以关键转化期之后就是流失风险期。沉默沉静用户分别周期阶段代价较低，可不详细分别。

通过横轴上的用户分层和阶段分别，就形成了基本的增长活动矩阵框架，下一步就是思考如果何进一步筹划增长活动。

第二步 富厚增长活动范例

在增长活动矩阵框架下，进一步从场景维度、动机维度、行为维度切入，办理用户在什么场景下（where）参加增长活动、为什么(why)参加增长活动、怎么样/做什么(how/what)参加增长活动的问题。

【场景维度】

先看场景维度，我将在线教诲产物中的场景分为了进修场景和非进修场景。进修场景之下又进一步区分了直播上课场景和自主进修场景。每个场景下用户目的和偏好差别，在筹划活动时就可以对应思量。

直播上课场景下，用户关注度高，专注于进修，与课程相团结的活动更能提高参加结果。比如果课后条记分享打卡，用户可以将教室条记举办分享，得到积分或实物嘉奖;

自主进修场景下，用户有进修需求，一般是写功课、看回放、做预习等，这个场景下筹划辅佐学生进修的活动结果更佳。比如果说进修资料赠一得一，用户将进修资料送给予为新用户，新用户领取后参加活动的用户也一起得到一份资料。

非进修场景下较量分手，可是也占据了必然的用户时长。这类场景下越发好处化的活动较量符合，用户可自由选择参加，对进修的影响也较量小。比如果常见的邀请有礼活动，邀请新用户购课进修可领红包或礼品。

场景影响了用户偏好和需求，因地制宜式的筹划活动能大大晋升用户参加结果。来看下案例。

猿领导我是小老师分享活动，是进修场景下增长活动的优秀案例。学生用户在课程竣事后，需完成“我是小老师”功课，小老师功课本是结果外化的成果，即孩子课后去讲授录制一道与教室常识有关的互动题目，可以边讲授边演示，最后录出视频，一方面可以辅佐学生强化教室常识，另一方面让家长看到孩子的进修结果。基于用户进修场景中的小老师功课，增加了分享活动，让用户去流传分享孩子的进修成就，并且在分享中增加0元试听课，新用户查察学生的授课视频后，对猿领导有更充实的了解和承认，领取0元课的大概性更大，从而获取新用户。

【动机维度】

再看动机维度，动机维度办理的是用户出于什么动机去参加增长活动。动机分为外部动机和内部动机。

外部动机指外在的鼓励，用户因为外在的鼓励驱动去做一些行为。外部动机又进一步分别为内部权益和外部权益，内部权益是指与产物关联性较高的权益鼓励，比如果课程、进修资料、课程优惠券等，用户参加活动得到内部权益之后会在产物内完成内部权益的利用和消费，提高用户的活泼留存。而外部权益指的是与产物关联性较弱的通用嘉奖，比如果常见的红包、礼品，对比于内部权益，用户得到外部权益后无法直接晋升在产物内的活泼留存，领了红包礼品就提现或兑换走了。可是外部权益的优势就是更具通用性和代价感，用户获取外部权益的动机较高。

内部动机则是用户内心的心理和需求，发自内心去做一些行为。比如果说为了晋升本身的常识可能是追求班级排名，尽力预习上课温习，测验时拿到好后果，就是内部动机驱动的用户行为。内部动机可以在活动中团结外部动机一起策划，内部动机卖力敦促用户，外部动机卖力拉动用户，两者结适用户更愿意介入增长活动。

操浸染户的内部动机举办活动策划活动较少，主要是用户内部动机较弱，很难让用户为产物拉新流传，常见的有年度陈诉、进修排行榜等，团结分享机制举办拉新。更多的则是以外部动机为嘉奖的活动，也看下动机维度下的增长活动案例。

第一个是掌门一对一的邀请挚友得红包的活动，以直接的现金红包作为嘉奖，第二个是斑马AI课组队领好礼活动，邀请挚友下载APP，人人可领进修文具，但这两个更多是外部权益，没有与产物形成闭环，用户领取后没有一连和产物发生干系。第三个是流利说的助力领专题课，分享挚友助力，到达人数要求就可得到指定课程，第四个是掌门优课的进修资料，完整查察或下载资料同样需要分享挚友。课程和进修资料符合教诲产物特征，用户领取后需在产物内进一步进修利用，形成闭环，(快手刷粉平台)，晋升了用户的活泼留存，所以这种以内部权益为鼓励的活动意义更大。

【行为维度】

最后是行为维度，办理用户需要做什么才华介入活动得到嘉奖的问题。我将行为分为低门槛行为和高门槛行为，实际应用中可以思量进一步细分。用户的特征和行为能力差别，活动的行为门槛也要有所差异。

增长活动中的低门槛行为主要是追求特定课程或内容的分享流传，方针是曝光量。比如果用户分享课程海报到朋友圈就可以得到一些嘉奖，又或是挚友在微信小措施里助力点击一下，用户就可以得到嘉奖，这些活动的门槛很是低，用户只需要简单的分享，就较量容易告竣从而得到嘉奖。

而高门槛行为主要是邀请挚友购课，方针是订单量。比如果邀请挚友付费购课，用户可得红包或礼品嘉奖，又或是邀请挚友领取试听课并且上完课程后，用户可得对应嘉奖，这类活动对付用户来说需要分享邀请、推荐介绍，还需要新用户完成指定行为，才可得到嘉奖，不只社交压力大，得到嘉奖的大概性也较低。

行为维度不只要思量现有用户参加活动的行为门槛，还需要思量被活动触达的新用户的行为门槛，让新用户被邀请/触达后也能快速了解和利用产物。

用户是多种多样的，有些用户喜好社交，身边有进修需求的家长多，就更适合高门槛行为的增长互动，反之不爱社交、身边熟悉的家长较少就可以参加低门槛活动。

以斑马AI课为例，同时设置了低门槛的分享有礼活动和高门槛的邀请有礼活动，分享有礼活动要求用户仅需分享海报到朋友圈，保存2小时，即可领取到嘉奖，无需邀请挚友购课，参加用户片面即可完成活动，而邀请有礼活动则需要用户邀请挚友付费购买课程，这样才可以得到嘉奖。虽然，分享有礼门槛低，邀请有礼门槛高，对应的嘉奖也差别，可是这样两个活动并行，给了用户选择的权利，而且可以都介入，更大化操浸染户的邀请流传代价。

在富厚增长活动范例时，通过场景维度、动机维度、行为维度切入，办理三个主要问题:在什么场景下参加增长活动（where），为什么参加增长活动(why)，怎么样参加增长活动(how/what)。别的，三个维度并不分裂独立，而是细密相关，场景影响动机，动机促举办为，行为匹配场景，筹划活动时团结思考才华担保活动的完善有效。

第三步 形成增长活动矩阵

在完成前两个步调之后，举办组装即可形成增长活动的矩阵体系，横轴长举办用户分层，纵轴上分别周期阶段，活动范例内容上从场景维度、动机维度、行为维度举办填充机关，这样就能够形成一个完善的矩阵体系。

可是这个矩阵体系是一个增长活动的指导模型，在实际应用时在增长活动矩阵体系之下举办思考筹划，从用户（who）、阶段(when)、场景(where)、动机(why)、行为(how/what)五个方面，去思考组合形成活动思路和详细方案，形成详细的增长活动矩阵。

这张本文最开始就展示的活动矩阵，第二次呈现。这一次，你应该能够看大白了。在实际应用增长活动矩阵时，横轴上先将用户分层，纵轴上分别周期阶段，从差别用户、不消阶段的框架下，思量产物和用户特征，团结场景、动机、行为机关活动。

首先是新用户，新用户无法严格凭据课前课中课后的阶段分别，可是可以分别为关键转化期，以及关键转化期后的流失风险期，在关键转化期内不外多滋扰用户的转化流程，更重要是引导用户购课。若用户在关键转化期内没有转化，可以操作行为门槛较低的组队领好礼、助力领课活动，从礼品和课程双重鼓励上，引导这部分未转化的新用户参加增长活动，带来新增用户。

试听课用户在领取试听课后的课前阶段，可以从动机维度上操作进修资料嘉奖，辅佐用户越发体验到产物对其需求的满足，同时带来新增用户。试听课用户转化周期较短，在课中课后阶段就不举办增长活动，而是专注于处事转化。

低价用户，购课后也附送其赠课特权，在用户开端承认课程并购课后赠送挚友试听课一起进修，课中课后阶段用户对产物和课程进一步了解和承认，举办邀请有礼活动邀请挚友购买低价课得到嘉奖。

正价课用户上课周期长，可以历久举办活动，从行为维度长举办分享有礼活动和邀请有礼活动，用户分享特定内容，比如果课程海报、进修条记可以或得礼物，以及邀请挚友购课或得嘉奖。别的，基于用户在活动中的表示，筛选出具有较强的一连邀请拉新的能力用户，举办分销活动，一连鼓励用户分享邀请。

沉默沉静用户和未转化新用户类似，转化难度较大，通过低门槛的嘉奖活动发挥其最后的拉新代价，(快手互粉网站)，也能耽误其留周期。

这样就形成了一个详细的增长活动矩阵，担保了种种用户在各个阶段下都有符合的活动参加，驱动用户增长。虽然，这样一个详细的增长活动矩阵并不适合所有的在线教诲产物，团结自家当物和用户特征，操作增长活动矩阵思路举办筹划，才华更好打造用户增长的活动引擎，实现用户增长的方针。

落地用户增长活动的优先级

完善的增长活动矩阵是在线教诲公司一连增长的引擎之一，可是在筹划及落地中，思量增长团队的资源和人力，增长活动矩阵下的各个活动有必然的优先级。

在判断优先级时可利用ICE模型:

Impact-影响范畴:增长活动能够笼罩的用户局限

Confidence-自信水平:活动上线后得到成功的大概性

Ease-难易水平:活动实现的难度，包罗开发本钱、运营难度等

通过对增长活动影响范畴、自信水平、难易水平的评估打分，确定活动优先级。各维度最高分5分，最低分1分，别离评估，最后计算活动总分，判断优先级:

影响范畴越大，评分越高;自信水平越大，评分越高;难易水平越低，评分越高;

评估打分时应团结竞品阐明、数据阐明、项目履历，增长团队各脚色接头评估;

总分沟通时，自信评分高的项目优先，若自信评分仍沟通，难易评分高的项目优先。

在线教诲增长活动有一些基本的优先级结论:

局限大、质量高的用户群体优先:正价课用户/低价课用户;

进修强相关的阶段、场景内优先:进修环节/场景;

本钱低、更可控的活动嘉奖优先:课程、资料等进修相关嘉奖。

凭据优先级逐步落地增长活动，跑通增长路径，最后形成完善的增长活动矩阵，一连驱动用户增长。

总结

最后，做个总结。增长活动矩阵的公道性和完善性表此刻对5W1H法例的完美应用上，并且形成矩架指导用户增长活动的筹划机关。

用户分层对应who:哪些用户参加增长活动

周期阶段对应when:在什么时间阶段参加活动

场景对应where:在哪些场景下参加活动

动机对应why:用户为什么愿意参加活动

行为对应what/how:用户在活动中需要做什么，也就是怎么参加活动

增长矩阵完美匹配了5W1H法例，也借5W1H法例辅佐大家明白。

增长是商业成长稳定的方针，它包罗用户局限、产物数量、营业收入等方面的增长，而用户增长是互联网配景下增长的核心。

增长活动仅是用户增长事情中的一部分，对付用户增长的探索和实践仍有巨大的空间，增长不止，我们的事情也充满着挑征战和兴趣