电商风雅化运营的五大关键指标和三个关键思路

主讲人检举，GrowingIO 业务增长卖力人，曾任职 Cisco, Criteo 等公司，具有富厚的电商，在线旅游行业数据阐明息争决方案履历。

近几年电商行业的各大网站纷纷通过贬价、促销等方法来吸引用户，KPCB 的观测陈诉显示，2009 年到 2015 年全球移动端新用户的增长率一连下滑，可以估量在 2016 年这一增速将继续放缓。这意味人口增长带来的流量红利正在逐渐消退，用户增长将越发乏力，那么，通过纯真的价值征战来吸引新用户的方法还可行吗？

严峻的市场市场形势让我们思考：

a. 通过贬价促销来带订单数的增长，可是这样的活动吸引来的真是方针用户吗？

一、电商行业需要关注的五大关键指标

在浩瀚的互联网细分行业中，电商行业起步早，成长时间长，行业特征显著：

a. 商品品类及 SKU 多，用户笼罩面广，运营难度大；

b. 总体上客单价低（除旅游、奢侈品等外），强调留存与复购；

c. 电商产物设计相对成熟，优化运营是重中之重；

d. 电商行业竞争白热化，风雅化运营是冲出重围的必备技术。

要想实现风雅化运营，数据是必不行少的一个环节，电商网站要提高运营效率，至少需要五大关键指标：活泼用户量、转化率、留存、复购和 GMV ：

a. 活泼用户量是一个基本的指标，有 DAU (日活泼用户)、WAU (周活泼用户)和 MAU (月活泼用户)三个条理；

b. 转化是一个很是重要的指标，电商运营需要关注主路径、次路径甚至风雅到每一个品类/ SKU 的转化率；

c. 留存要从差此外时间周期上研究，(抖音橱窗开通网站)，包罗越日留存率、3 日、7 日、30 日留存；

d. 复购则要从 3 个角度去看，复购用户量、复购率和复购金额比；

e. GMV 是最重要的指标，我们的运营最终是环绕这个来举办的。GMV = UV *转化率*客单价。

光知道指标是远远不足的，电商行业的风雅化运营需要团结业务实际展开，下面，我们从商品运营、用户运营和产物运营这 3 个关键思路展开，聊聊电商网站该如果何提高运营效率。

二、商品运营：流量优化和品类优化

前面提到电商行业的一大特点是商品品类可能 SKU 很是多，那么如果此多的商品该如果何运营呢？

这是三个电商 APP 的首页界面：前两个是京东和国美，属于平台型的电商；第三个是生鲜水果平台，属于垂直型电商。不难发明电商的产物在设计上很是类似，首页上面泛起的是轮播的 Banner ，下面是活动专区。

在商品运营中，尤其是首页商品更新速度快，我们要分外重视转化，甚至要准确到差别时间区间、差别位置、差别商品的转化率。然后按照转化率，团结业务履历，不绝调解运营计策。然而今朝，纵然是大型的电商网站，也没有很好地做到这一点，对付每个商品品类/SKU 的转化率的阐明仍存在必然的空白。

商品运营有一个很是大的优势：投入低，收效快，结果明显，商品运营的本质是通过差别坑位、差别活动、差别商品的阐明来提高我们的转化率和 GMV 。

下图展示了一个电商购买流程的主路径：首页——活动页——商品详情页——付出完成。从风雅化阐明的角度出发，(店家网：抖音爆粉技术)，我们关注转化路径每一步的转化率；通过阐明不难发明最后一步“付出完成”的转化率偏低。

我们更需要基于三个关键转化“UV-点击”、“点击-插手购物车”、“购物车-付出成功”，对差此外商品举办较量阐明，从而实时调解运营计策，（微信视频号刷粉平台ffe7.cn)，下图就是各个步调的转化率：

电商网站的运营节拍很是快，尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动，(抖音开购物车网站)，需要及时监测 SKU 的更新变革。上图中，某电商平台举办了一次微信上的促销活动，通过及时监测到对应的平台会见环境，便于运营人员实时调解运营计策。

电商网站上的商品品类很是多，(淘宝补单平台)，每一个品类都应该有明确的定位，差别定位的品类应该有差此外运营计策。按照商品品类的利润率、转化率等表示，我们将商品品类分成 4 种：

1）导流型品类：利润很是低，可是购买量大、市场需求大，目的在于导流。

2）高利润型品类：利润率高，但愿用户更多购买此类商品。

3）高转化品类：带量。

4）将来明星型品类：这是电商平台的潜力股，固然曝光量很低，可是转化率极高。

明确了商品的品类后，我们就可以针对性地展开运营。

这是新型的波士顿矩阵，横坐标代表商品的曝光量，纵坐标是商品的转化率，图中的每一个圆圈代表一个品类的商品。右上角的商品品类曝光量大、转化率高，是现金流的重要业务；而左上角的商品固然曝光率很是低，可是转化率极高，属于我们上面提到的将来明星型品类，对付这一类商品，我们在后期的运营中可以增加其曝光量。

三、怎样举办用户运营？

正如果开头提到的，跟着互联网用户增长速度的放缓，用户体验愈发重要，之前无目的的短信推送、APP 通知有大概利用户厌烦，粉碎用户的体验；甚至大概导致用户退订、卸载。

风雅化运营的环境下，做好用户运营主要从两个角度出发：一是找到用户留存的关键点；二是采纳差异化的运营计策，区分差此外用户群体，对差别群体采纳差异化的运营方法。

1.找到用户增长的“魔法数字”

留住一个客户的本钱远远小于从头获取一个客户的本钱，所以留存至关重要，它干系着一个平台可否一连康健成长。

留存曲线分成三个周期，开始是震荡期和选择期，颠末这两个周期，如果果用户能够留下来，就会进入一个相对平稳期。

在硅谷流向的 growth hacking 中，经常提到 magic number（魔法数字）。

那么作为一个电商平台，你的平台的魔法数字是什么？

以某电商平台为例，在该网站上 7 天内完成 3 次购买的用户的留存度（赤色）是一般用户（绿色）的 4 倍阁下，因此在一周内让用户完成 3 次购买就是他的魔法数字。

2.差异化的运营计策

差别用户的活泼度、商品偏好、购买决定阶段都各异，我们需要采纳差异化的运营计策。差异化的运营计策主要从3个角度出发：基于用户的活泼度、基于用户对差别商品的偏好、基于用户所处的决定阶段。

基于用户的活泼水平，我们可以将用户大抵分成“流失用户”、“低频活泼用户”和“高频活泼用户”。一般环境下，一个用户 30 天甚至更久没有登录你的平台，我们基本可以认为该用户流失了。对付流失客户，是否要思量采纳召回计策。30 天内活泼 10 天以上的高度活泼用户，我们是否可以向其推荐更多精准的商品。

其次基于用户对差别商品的偏好，我们回收用户分群，将用户区分成“美妆类”、“鞋帽类”、“数码类”、“书籍类”等差别群体，然后精准推送新品。

最后，基于用户购买决定的差别阶段。一个标准的购买流程，先后经验“首页浏览/搜索——浏览商品详情页——商品比拟——插手购物车——付出成功”等几个环节，用户在每一个节点都处于差此外决定阶段。我们从维度（属性数据）和指标（行为数据）出发，对用户分群，如果“领取了优惠券，可是未利用”的用户，采纳精准的推送。我们从 GrowingIO 提供的 API 导出这些用户的 ID 和属性，然后对接企业内容的 CRM 可能 EDM 举办精准的推送和提醒，刺激用户的转化。

四、优化产物的转化效率

今朝电商产物的设计总体成熟、界面机关类似，我们主要结适用户的利用环境去优化产物。我们的思路主要是：优化产物差别路径的转化率，注重用户点评的打点。

1.优化产物，从转化做起

一个购买行为大概有多种转化路径：

1）首页——商品——订单转化

2）首页——商品列表——详情页——订单转化

3）首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化

4）首页——单坑位Banner——活动页——详情页——订单转化

除了差别路径的转化率，我们还关注转化的每一步：

上图展示了一个用户的购买流程及每一步的转化率，我们发明“插手购物车”到“付出成功”的转化率不到1/3，偏低，需要排查详细的问题出在哪里。

一旦发觉到问题大概存在，我们就需要层层下钻，直接抵达问题的核心。我们通过用户分群，将“提交订单，可是未付出完成”的用户全部筛选出来。然后抽出 3-5 个符合条件的用户，借助“用户细查”仔细寓目每个用户的操作流程，一般就能发明问题了。

2.用户评价的重要性

越注重用户体验的商品，用户评价的打点就越重要，比方果旅游类商品、生鲜类商品、鞋服类商品等。

借助转化漏斗，我们发明寓目过“商品评价图片”的用户的购买转化率是一般用户的 4 倍，可是其数量只占总体的 1/10。如果果我们能引导用户参加点评，将优质点评展示给更多的新用户，那么我们的总体购买转化率将会有更大的晋升。

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