电商的新逻辑：为什么“内容”将会大于“搜索+流量”？

人人都知道，移动互联网人口红利期已经竣事，线上新流量淘汰，总流量趋于饱和。所有人都把重注下在了“消费进级”上。对付电商而言，平台从依靠流量驱动转向以用户驱动，而机关“内容”又成为所有电商平台的一致选择。

这里，我们用两个词归纳综合电商成长路径，从“物以类聚”到“人以群分”。

传统电商环绕着商品，针对搜索、导航、分类、价值举办消费引导，而如果今内容化电商更多的是以工钱核心，把人社群化、标签化从而针对不消的消费人群，针对差此外消费场景举办内容输出与投放完成消费引导。

然而，作为产物提供者的商家和品牌方，在这个内容为王的时代，该何去何从？转型又该从何入手呢？本日我们就探究一下，内容电商时代，品牌方的商家如果何占据消费者心智，取得内容流量的制高点。

一、内容电商的前世今生

内容电商这个观念的成长也跟着时代变革差此外表示形式，我们用图片简单的归纳综合下内容电商的成长。

我们通过这个图表，可以很清晰的看到内容电商成长的差别阶段所泛起的差别特征，其核心并不是直接卖货而是基于内容的扩展来影响消费者的购买决定和行为。BBC社区是以卖货神贴作为泛起形式；电视购物则以节目视频的方法影响你的决定；蘑菇街、小红书等都是以UGC内容为主的导购模式；微商是基于社交干系的卖货；而网红和自媒体则是操作了自身影响力与内容来促成消费者购买。

我们从这个成长就可以看出，内容电商的成长是基于消费情况的变革以及消费者内心需求变革而变革的，我们翻看BBC社区的神贴大概与自媒体的软文并没有什么不同，而电视购物的形式在互联网又转化成了小视频。在现如果今消费进级的配景下，传统的平台购物模式已经徐徐不能对消费者的购买发生强影响，消费者的自主消费意识在徐徐加强。这里我们斗胆的畅想下一阶段的内容电商该往那边成长：

内容形式的生态化和多样化。不只范围于简单的图文和直播，同时更上新技能的成长比如果VR/AR/AI等举办更好的内容话建树，打造内容形式的生态化和多样性。

内容电商的渠道将不范围于第三方平台、多平台乃至于自由平台的搭建将成为选择，如果小措施的成长和自有APP的成立。

内容电商将越发垂直于细分，深耕细分规模，同时对应所属标签的用户，深挖这些垂直规模下的购物情况和用户心智的满足，会成为越来越多创业者选择的趋势。

总的来说，可以以内容为导向，独立引流用户完成，发明-吸引-成交整个操作流程的完成闭环，将成为内容电商成长的趋势，而这个中引导用户发明的内容则又成为了重中之重。那么在内容电商的时代下，作为消费的主体—用户，其消费习惯和心智又会产生怎样的变革？

二、消费者消费心理与行为的转变

内容电商岂论形式如果何，成长的态势如果何，其核心照旧消费主体的用户，“什么抉择了用户的最终购买行为”这个问题，也已经成长了很大的转变。

1、主动VS被动

自电商成长开始，就是为了利便消费者举办购物，而这个传统的思维模式，也就抉择了在传统电商时代，用户的购物心理是我已经知道本身需要什么，然后再去平台举办选购，这样的心理逻辑线路。其泛起出状态：

我们可以很清楚的看到，用户占据了主动权，用户的消费心理目的性极强，关注点较量聚焦。作为商家而言，只能在同一品类下通过节制价值、卖点、性价比来影响用户心智，(拼多多运营技术)，太被动而且容易被平台与用户绑架，缺失主动性。

而相对付内容电商规模，用户购物心理泛起的状态产生了重要的转变：

这里我们可以看到，用户是先接管的信息，也就是商家给他营造的购买场景，在这个场景下，用户是被动接管信息，商品的植入也是隐性的，用户对标的是现有的糊口情况和本身需求（大概是隐性需求），是被动接管信息的状态。就如果同咪蒙的软文，先吸引你的注意，然后汇报你一个事实，(店家社区网：公众号开通流量主网站)，你需要这个产物，你的糊谈锋华被改变，糊口品质才华被晋升，这样的商品信息容易被公共接管。润物细无声，就是这种心理变革曲线。

简单举个例子：

传统电商是，我家的电饭煲坏了，筹备挑选一款适合家庭用的电饭煲，然后打开淘宝，各类推荐和导购会让我发生比拟的心理诉求，第一分手了我的注意力，第二会挥霍我大量的时间，说不定我花了20分钟逛一圈最后的选择照旧第一个。

而在内容型电商中，是原本我并没有购买电饭煲的诉求，只是阅读一篇文章后，发明这个文章写出来的电饭煲科技感更强，蒸出来的饭要香，每一粒都是幸福的味道。而我也会与现有的糊口情况和糊口方法发生比拟，发明我家的电饭煲太差了，从而接管他提供给我的信息，告竣购买行为，因为这个情节能让我发生共识。

总结下，传统的搜索导入，目的性强，接管其他信息的水平较差。而内容电商则越发隐性，让你潜意识下发生认知，被动接管的信息会与现有的糊口发生比拟，抵消购买时促销的抵触心理，购买流程越发通畅。消费着更喜欢你帮他做好选择，而不愿意本身去比拟选出最优项。

2、鉴戒性心理降低

在传统的电商渠道，岂论是基于算法照旧消费者行为习惯举办产物推荐，消费者老是会发生防御心理，会以为你们（淘宝、京东等）又在给我推荐广告，人在举办购买行为的时候是不喜欢被别人过问。这就是规范的自我效能感理论，用户在举办消费行为的时候，会以本身为中心，以为我买的都是对的，对付商家照旧平台老是有提防心。

相对付传统购买行为，而在于内容电商规模。用户是率先看到是有趣的内容，从而发生“哈哈哈，这对象真好玩，我也想要一个”，“这靠枕不错，我爸妈腰也欠好，给他们买一个”等等之类的心理，这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势，而选择性忽略缺点。

在心理学上叫晕轮效应，只要内容让消费者发生乐趣，并被标明是“好”的，那么产物就会被“好”的光圈覆盖着，并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

我们也举个例子：

网易公司，在互联网的名声一直都很好，以情怀、细致、立场博得了用户的欢迎，在其推出自营电商品牌—网易严选的时候，因为其立场以及公司背书，消费者就会把网易严选的优秀放大，从而忽视产物所带来的一些缺点。因为内容营销的方法让消费者把鉴戒性放到了最低，导致整个购买流程就相当顺利。

3、从理性转向感性，从价值转向代价

从传统电商向着内容电商转变的历程中，用户内心改观的趋势由理性消费转向感性消费，由追求价值低产物转向追求高附加代价的产物。

传统电商是用户已经知道我要买什么，面对琳琅满目的产物，有目的性针对产物价值、销量、材质、用料、礼品、售前售后处事等等，要举办全方面比拟和考量，最终选择出最具性价比的商品，消费者举办购物本质照旧一个挑选与比拟的历程：

耗损我大量的时间，最终选出的产物是最适合我的，可是完成购买行为后，这个工作对我所耗损时间的意义已经变得很低了。

购物浮现不完美，我买了一个对象在收到产物之前就摸清了它所有机能参数和利用要领，这只会让我大白我选到了一件最适合的，可是并不是最惊喜的。

人都是有惰性的，能躺着毫不站着。不是每一个用户都擅长在繁杂的信息中挑选出最适合的那种。

而内容电商情况中，用户是率先打仗信息然后被情景化，心理变革导致感性心剖析一连升高，我们热爱情怀、我们热爱故事、喜欢爱情、喜欢有趣而不知道的工作等等。购买的并不只是产物，而是内容提供者和品牌想汇报你的情怀、故事与梦想。类比一下，就像谈恋爱追女人，总要买点花，看个影戏制造点浪漫气氛，讲明才会被承诺的呀。

最后举个例子，锤子是一家有情怀的公司，提出的匠人精神成为年度热门，用户在锤子的内容情景下，感觉的是其做手机的立场和当真。人们挖苦老罗的每一次宣布会都是讲相声，可是这种“讲相声”相当感动人心，让消费者陶醉个中，实现购买。而消费者购买到产物的时候，心理预期就是把锤子的匠人精神，锤子的立场，锤子的家产设计一起买到了手里。这里价值不是重要的考量因素，而附加代价成为消费者买单的主导因素。

最后，我们简单做个小结，内容电商时代，用户的心智产生了许多变革。从主动转向被动、对付内容的鉴戒性心理降低、感性心理的主导和对代价的关注，都反应出消费者的消费心理的巨大变革。传统电商的玩法贬价、打折、流量，消费者颠末十几年的教诲基本上已经熟悉了这些玩法，而针对性对付人以群分的标签化运营和消费者的心理行为的阐明，然后以内容的方法举办影响其购买行为，每一个品牌和商家都必需关注与重视。

三、商家如果何切入消费者心理

在内容电商化的潮流中，我们发明了许多独居特色的品牌异军突起，成为消费者的宠儿。岂论是老牌女装韩都衣舍的屹立不倒，照旧网红潮牌被消费者所追捧，都和内容脱不了关连。而作为在白酒规模异军突起的江小白，在白酒这个细分市场，紧紧抓住了消费者消费心智，成为近几年来的黑马，下面就以江小白为案例，阐明下内容电商时代，商家如果何抓住消费者心智。

1、基点：深挖用户需求的品类创新

白酒在国人传统的印象就是：厚重、寒暄、汗青悠久，具怀孕份和职位的象征，除了在酒桌之上，险些所有的年轻人都对白酒不是那么伤风。跟着年轻一代80 、90后的生长，带来的消费快速进级，导致白酒这个行业正处于厘革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒，而这恰恰是江小白所瞥见的趋势和时机。

我是江小白，糊口很简单。

亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？本日喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟汇报我，喝酒后第一个想到的人是本身的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不返来了。

这句文案在2016火爆了整个互联网，以后拉开了“江小白”整个的品牌营销与内容营销的现象。一句“我是江小白、糊口很简单”切中了无数格斗在都市中的年轻人的寥寂与孤傲，忙忙碌碌那么多年，多但愿糊口可以简单一点。

11年后，整个消费市场下的进级，使得主力消费群体80/90后的需求正在悄然的产生着转变。从之前厂商卖什么消费者就买什么的时代，转向消费者内心有什么需求他才回去购买的时代。也就是传统B2C慢慢往C2B成长的趋势。其实，(抖音快速上热门)，这就是江小白凭借一个卡通的形象+一句走心语录，就能让消费者买单的底层逻辑。

江小白凭借着深度挖掘年轻一代的消费需求，改变了白酒行业的整个消费场景。从传统的酒桌文化、寒暄文化酿成了简简单单的纯粹三五挚友集会小饮的时刻，从汗青的厚重感与传承转向年轻化、本性化的诉求。硬生生的从被传统酒业大佬冷笑中起步，以“芳华酒”在整个白酒行业杀出了一条独树一帜的阶梯。

消费者心中也慢慢形成一套自我品牌认知：比如果茅台、五粮液=高端，红星、牛栏山=二锅头。而消费者心中的江小白=芳华=本性化情作用的酒，在紧紧占据这个认知之后，后续跟进着无论怎么成长都很难冲破这个既定的品牌认知。

险些每个品牌都会说深挖用户需求，但让消费者买单的却凤毛麟角。江小白的老爹老陶说：

中国市场上山寨较量普遍，险些每个领先品牌困扰最大的是有许多山寨版。可跟随原本优秀的品牌不太大概寻找打破口，也不太大概从头界说一个好产物或好品牌。

这个打破点恰恰是到对立面。我们的要领是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些打破的时机。当产物能够满足消费者在消费中感情的表达和某一种消费的办理方案，这个时候品牌自然而然就形成了。

2、核心：内容。没有二次流传的内容都是耍混混

在江小白的成长中，老陶说过一句经典语录：“产物出来了，脚本就来了，剧原来了，IP就来了！”道出社会化营销的精华，这一句话买通了“产物”、“品牌”、“流传”、“内容营销”的闭环。

传统营销：产物成型—包装并赋予观念—如果何流传—如果何促销—让消费者买单。整个逻辑是自上而下的模式，消费者则成为了最后一环，这就导致品牌在做流传的时候很容易形成自嗨，而消费者完全不买单。

江小白模式：深挖用户需求—具有相同力产物—寻找符合渠道—消费者买单—二次流传。江小白则采纳自下而上的模式，以优质内容为导向，嵌入消费者心智，以产物为渠道买通品牌和消费者相同的桥梁。

我们以江小白经典表达瓶做个简单阐明。

江小白表达瓶是与语录版的第二代，这一次他们收取了千千万万差此外消费者语录，并印在了瓶子上，让小小的酒瓶成为了每个普通人感情诉求的载体和渠道，把内心真正的对象表达给了千千万万同样爱喝酒的人们。

在本日互联网的时代，人人即媒体，每个人都有本身的圈子，每个人都是自媒体，都有流传属性。就像为什么每个人都愿意去发朋友圈，因为年轻一代喜欢并乐于去表达本身，表达本身的情绪并但愿获得别人的认同。

表达瓶就是把酒瓶酿成了像微博、朋友圈一样的载体，让每一个人都能在上面表达本身的立场和行为，当消费者的情绪通过江小白表达了出来，他又会把酒瓶发到朋友圈炫耀和推广，这样所有的消费者又成了江小白的代言人。

表达瓶让每一个消费者成为了产物的缔造者，同时他也是产物的受众。千千万万的消费者的情绪通过江小白表达，那么江小白就和消费者成为了一家人，让用户的体验获得荣誉般的溢价，满足了私人定制，也让产物自己成为了一个超等自媒体。

3、裂变：粉丝。商品能安抚情绪，品牌能链接感情。

跟着江小白的成长，如果何更有效的挖掘粉丝经济的代价，构建与粉丝的感情链接？江小白操作约酒大会自建IP营销，继续撩动粉丝的小心脏，也拉近了品牌与粉丝的间隔。

自2012年起，每年的12月21日成为了江小白粉丝的节日。江小白操作品牌的自有IP属性，基于KOL的精准营销，打造了江小白同城约酒大会。这个时间，区域网红、社群的领袖都自发的胃江小鹤发声，媒体也跟风整个报道，粉丝又享受了超大的权益。

让约酒大会，(淘宝刷推荐网站：店家社区网)，从一个都市逐渐的扩散到了全国，品牌热点不绝升温，也让粉丝以为江小白是个有温度的品牌，从而反补产物销售。

小结：我们通过江小白的案例，可以较为清晰的看到品牌以内容为导向举办品牌定位、营销乃至于策划活动。在内容电商的这个时代，每个人都会做内容，可是如果何做出让消费者买单的内容才是核心。差异化、创新与消费者内在需求的挖掘一样喊了那么多年，可是成功的也乏善可陈。

如果何抓住消费者的消费心理，江小白可以给我们一个很好的示范。用标签化来对消费者举办分层，然后举办需求的深度挖掘，用内容成立起了产物与消费者的接洽都能成为互联网内容电商的教学之作。

四、总结与阐明

时代是不绝的变革的，消费群体也是在不绝变革的，导致消费需求也在进步。在如果今内容电商时代，消费者更愿意相信商家给他营造好的消费场景，而不愿意去自我寻找某些对象。这里提出一个概念，人性都是懒惰的，如果果商家帮组消费者把购物场景的所有麻烦都办理了，那么也就是成功了，(网站文章代更新：hongke123.com)，而内容则是这个时代，撩动消费者小心脏的钥匙。淘汰选择，让消费者陶醉于内容中，那么间隔下单付款也就不远了。

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