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这家公司,靠200位私域客户转介绍了20亿订单!


这家公司,靠200位私域客户转介绍了20亿订单!,广西红客

一、无顶层,不私域

大家都知道,私域是一项CEO工程。

确实,蔚来的董事长、CEO李斌在年会上,会跟近100桌的蔚来用户挨桌敬酒;总裁秦力洪也时不会会在车主群、蔚来社区与用户互动。

但你以为这就是所谓的“CEO工程”了吗?肤浅了!

所谓的“CEO工程”,是从战略层面、自上而下的一种价值观认同。李斌称,(网站开发技术要求),蔚来对自己的战略定位是一家“用户企业”,“如何服务好用户”是蔚来判断一切事物的准绳。

服务是一把双刃剑,好的服务确实很讨好用户,养成用户的忠诚度,但同时也非常耗人、耗时、耗财,随时都会拖垮企业。一度,蔚来在连续亏损200亿时,有人劝李斌缩减服务成本,但李斌拒绝了。因为做服务、做用户运营、做私域运营,其本质是都是一项长期工程。

用“长期主义”的原则,去经营自己的私域流量池,去运营自己的用户,用户也愿意跟你“真心换明月”,复购和转介绍也迟早会来。数据显示,蔚来在2020年一季度交付3838辆新车,老用户推荐的订单比例高达69%。

所以,如果你问我,在私域运营中,顶层的战略有多重要,用蔚来用户发展负责人王文轩的话说,如果一家企业没有一个以服务用户为核心的顶层架构,其所有的私域流量运营的动作都会变形。

二、从用户视角出发, 不断迭代的产品力

高客单价产品,过硬的产品力,是核心出发点,也是留住用户的基础。

如果把用户比喻为羊,产品比作草地,草地如果口感很差,就不会有羊愿意留下来,私域流量更无从谈起。

作为40万客单均价的蔚来,市场对它的评价见仁见智,不过有目共睹的一点是,其产品力一直都是基于用户的需求,在不断迭代。

比如,蔚来的车机系统从2018年上线之后的600多天,完成了35次的版本迭代,新增功能超过90个,优化功能超过220项。

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一直被坊间热议的“女王副驾”、同级别车型无法配备的舒适配置——空气悬架、为了解决用户里程焦虑而研发的换电技术……包括车机系统的迭代在内,很多产品层面的升级,都是基于用户的需求而展开。

此外,服务本身也是蔚来产品力的一部分,“一键呼叫服务”、“1对1管家”、“终生免费换电”……区别于传统车企的购买、用车和售后服务体验,都构成了蔚来在产品力上的护城河。

三、最牛的私域规则,是自建规则

随着微信的日活超过10亿,大部分的品牌,都把搭建私域的主场景选择在了微信,或者官方正在大力扶持的企微。

不过蔚来绕开了微信这个“二房东”,选择自建私域流量池,也就是蔚来APP。在微信生态下,不管是用户的运营,工具的使用,还是产品的营销,都要遵从官方的一套规则,而在自建的APP内,蔚来可以书写自己的游戏规则,搭建自己的私域漏斗。

数据显示,截止今年9月,蔚来汽车已交付14万台。但是,蔚来APP的注册用户已经超过了200万,日活用户超过20万。这就意味着,在蔚来APP的私域流量池中,超过180万的用户尚未购车,只是蔚来APP的用户,有着巨大的潜在转化价值。

面对多达近200万体量、涵盖了两大群体的私域用户,蔚来是如何巧妙运营的?

1、自建积分系统:积分负责柴米油盐,蔚来值负责诗和远方

针对所有的用户,蔚来上了一套积分积分系统:积分和蔚来值,积分可以兑换洗车等车主服务,可以在蔚来APP内商城兑换商品,而蔚来值则是车主身份的象征,是某些有门槛活动的入场券凭证。

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用户获取相应积分和蔚来值的方式,是要积极参与官方的任务,比如响应官方号召,撰写车主个人的提车日记或者用车心得,又或者去做蔚来志愿者,在老用户服务新用户的过程中,获得相应的积分或者蔚来值的奖励。

在这一套积分体系的加持下,蔚来完成了传统车企想都不敢想的转介绍率,据说蔚来有一个核心的“销售”社群,里面的200位用户,平均每个人帮蔚来转介绍了25个订单,单人的介绍订单总价达到1000万,这200个人,就帮蔚来介绍了20个亿的订单。

在这200个人的社群中,李斌和秦力洪也经常在里面发红包,跟车主交流,听车主的意见,对车主而言,(拍抖音教程的网站),这种与600亿美金市值上市公司的董事长同频聊天的感觉,是一种巨大的身份感和荣誉感的满足。

有柴米油盐的刚需满足,有董事长圈子的精神诱惑,这套积分体系,天然地形成了一个良性的“打卡机制”。

这么做有两点好处:

第一,大大节省了私域流量的人力成本,传统的在微信体系下,要维护200万用户,哪怕是分200人/群的方法,也需要1万个微信群,按照1个人服务50个群的半径,需要整整200个人。而APP的规则制定好之后,只需要少部分的运营同事,负责活动策划和日常维系即可。

第二,不管是物质的奖励,还是精神层面的奖励,都真正抓住了车主的需求,比如洗车、换电等服务,是车主的刚需;比如对有钱的车主而言,结交更高层的圈子,是一种精神层面的刚需。积分体系的建立,除了促活,还真正意义上提高了用户的忠诚度和依赖度。

2、自建种草社区:在APP内靠UGC内容构建私域转化漏斗

在积分系统加持下,蔚来很快在自己的体系内,搭建起自己的“小红书”种草社区,为了获得积分和蔚来值,车主会竭尽所能地去种草自己的蔚来故事。

在APP内,我们能看到的最多的内容,就是车主的提车日记,和车主们开着自己的爱车,去享受诗和远方的各种大片。在一些精华帖的留言区,我们甚至还能经常看到李斌和秦力洪这两位蔚来汽车创始人的留言和打赏。

也许在蔚来的车主看来,蔚来的社区此时更像是一群志同道合的、高净值人群的朋友圈。这些获得了一次又一次奖励、积极晒文的用户,就像是一个又一个KOC。

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在积分系统的激励和蔚来CEO们的鼓励下,车主的个人UGC内容为主的内容生产体系,有着很强的自主造血能力。官方在内容产出上的压力骤然降低。

最重要的是,车主们的真实用车体验,对于尚未成为蔚来车主的注册用户而言,是一种最具杀伤力的种草过程。

强大的线下服务内容,庞大的线下服务团队,7×24小时在线的服务精神,共同促成的是用户口碑和忠诚度的建立。积分体系和各种物质、精神层面的激励,促成的是老用户对新用户的种草。

产品和服务——用户口碑建立——积分激励——用户自主种草——潜在用户下单——产品和服务促口碑……

如此看来,蔚来通过非常重的服务以及APP社区的长期运营,(玩转抖音教程 百度云),以这种看起来很“傻”的方式,不仅实现了客户忠诚度的建立,还顺带完成了老带新的、难以被竞争对手模仿的商业闭环。

换个角度看,蔚来通过用户的UGC种草,搭建了一个外人无法复制的私域转化漏斗。

3、搭台让用户唱戏:卖的是车,更是有钱人的圈子

可以说,愿意花40万以上的价格,购买一个国产新能源汽车品牌的用户,都是不输BBA用户的高净值群体。

有钱人需要的是什么?是有钱人的圈子,是志同道合的圈子。这个逻辑,跟当前市面上的很多付费社群原理相通。

蔚来怎么做的呢?

第一,重金打造蔚来的Nio Day等线下活动,基于车主足够的活动组织权利和参与感,让这群高素质的车主在共同完成一个活动的过程中,建立连接,彰显自己的价值感和参与感。

第二,在APP内,基于地域、各种不同的兴趣标签,建立各种不同的圈子,让用户可以在此拓展人脉,此之喂搭个台子让用户上来唱戏。

第三,发起各种调性的兴趣活动,比如普拉提线下班,让用户在线下面对面建立连接。

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 4、打造高调性内容:卖的是车,更是一种生活方式

大年不止一次地强调过,内容能力,一定是私域的核心技能之一。

这里指的内容,既包含了文字、图片、视频等基础的内容素材,也包含了像Nio Day、官方发起的普拉提线下课等任何有可能产生大量宣传素材的活动,甚至还包含了像线上商城的一系列商品以及商品宣传文档等等。

可以这么说,普通车主用户在蔚来社区官方引导下发布的种草内容,蔚来官方组织的各种线下活动,蔚来推出的Nio Life里的各种美食、服装、家居类的产品,无不通过精心PS的美图、精心剪辑的视频、精心精准的各种格调文案,渲染着一种“一旦你加入,(京东开店流程及费用个人),你也即将拥有的特立独行、有质感、充斥着各种高端人群的生活方式。”

这种前提下,官方渲染的越有格调,组织的活动越fancy、越不接地气,像之前一夜挥金8000万的NioDay,品牌的新闻越牛x,像蔚来车队又刷新了xx记录,其用户的群体荣誉感和自豪感也就越强。

私域运营策略,服从于顶层战略。内容策略,服从于用户群体的洞察。

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【小结】

总结蔚来的私域流量打法,大年决定有几点值得大家深思:

1、私域是CEO工程,入局之前,请务必三思公司的战略,这决定了你私域的走向;

2、在谈精细化运营那篇文章中,大年一再强调过,产品力是一个品牌的起点,一个无法满足用户痛点、爽点、痒点的产品,是留不住用户的,没有用户,私域流量就无从谈起;

3、在社群中,KOC的重要性毋庸置疑,在APP内,1个用户的种草好过10条品牌的硬广,服务好现有的用户,让用户帮你影响他身边的用户,是最笨、也最长久的一种运营方式;

4、好的内容在任何时候都很重要,在互联网普及之前,一条好的电视广告能深入人心,靠的是内容;在私域流量的竞争日趋“内卷”的当下,好的内容,依旧是让你甩开与同行差距的最具有性价比的方式,没有之一。

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