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让茶颜悦色、李诞摔跤的不只“女性议题”


让茶颜悦色、李诞摔跤的不只是“女性议题”。


1.“女权”是一个复杂的议题,关于什么是女权?在中国其实并未形成统一的观点,大家各执一词,甚至在网络上形成了很多厌女现象发掘小组。这也导致了现在我们看到的,品牌营销行为中的一点“风吹草动”,比之前任何时期都容易引起网民以女权的名义进行抨击。


2.李诞、茶颜悦色涉嫌侮辱女性的事件,其实是整个工业链条的问题,我们都知道所有的文案、物料都是营销团队做的,明星和品牌端只是最后的输出“工具”。即使李诞道歉了,也会出现王诞、张诞……所以过分执着于某个人或某个品牌是否发表了百分百符合女权主张的言论,(淘宝运营的工作内容有哪些),是没有意义的。


3.在以互联网为载体的营销中,不同于以往传统媒介的单向性。这里就出现了一个基本矛盾,互联网的交互性使品牌营销破圈变得可能,但商品销售又必然是有针对性的。所以品牌针对一部分人的营销行为,会因为互联网的传播带来意想不到的结果,但或好或坏,难以把控。而“男女性别对立”就是在互联网传播中被无限放大的典型案例。


早在去年时趣就开始一直关注新女性价值观可能给营销带来的危与机,部分观点可见之前的文章、。万万没想到,(拼多多开店货源从那进),如今作为语言工作者的李诞,也在品牌合作推广中犯了这么低级的错误。

2月24日,#李诞带货女性内衣品牌道歉#、#李诞道歉#纷纷登上热搜,事件起因是李诞发布的一条品牌合作推广微博,内容为:#我的职场救身衣#,一个让女性轻松躺赢的装备,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧,并@该内衣品牌官方微博。


让茶颜悦色、李诞摔跤的不只“女性议题”,广西红客

二、如今,为什么品牌总在「女性议题」踩雷? 

1.女性在经济话语权上的提升


除了女性独立,经济能力显著提升,《国泰君安证券她经济报告》等多份相关报告都表明一个重要洞察——80%以上的消费决策都是由女性做出的。无论是直接消费者还是决策参与者,毫无疑问未来女性还将进一步成为消费市场的主力。

2.现社会环境下,女性意识崛起


2020年这一年里,《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等一系列热门综艺、影视剧都在围绕新女性价值;一句“男生为什么明明看起来这么普通,但是他却可以那么自信”,脱口秀选手杨笠凭“两性辩论”走红。受各方面因素影响,中国现社会环境下,女性越来越意识到男女平权等问题,女性意识崛起。

3.对待女性议题,消费者越来越敏感


在以前的社会舆论环境下,可能有些女性问题并不会引起大众的过多关注,但现如今女性对于自身权益的侵害言论和行为都越来越敏感。甚至在微博、豆瓣等社交平台都有专门发布厌女现象的账号和小组,这也导致了一旦品牌发生不当言行,负面消息就很容易扩大传播,且不受控制。

4.品牌对于女性议题的警惕性不足

除了品牌对于女性议题的警惕性不足的自身原因,还有部分创意广告公司以及从业人员的不专业、不严谨。面对丰富又碎片化的传播创意渠道,尤其是短视频类、社会化传播类的创意,很多效果类广告供应商为了追求短期转化效果,缺乏对品牌、消费者,以及社会价值观的正确理解,在内容上唯利是图,最终产生一批对品牌损伤极大的差评广告。

时趣对品牌在「女性议题」的几点建议:


在时趣之前的文章中,就品牌设计女性议题问题可能出现的潜在风险,提出了以下的四个“坑”,在如今仍不断出现品牌「女性议题」踩雷的情况下,更值得各品牌仔细品读:

1.先鼓励能力独立,再追求精神独立


品牌与女性沟通家庭、自由、独立等问题的确很容易博得认同。但目前国内社会环境下,男女的家庭分工依然有别,「男主外女主内」依然是中国家庭结构的重要组成方式。品牌在沟通女性在「家庭」、「母亲」等身份定位的新价值时,不要单纯只沟通如何在精神上去追求自己的选择,应当是在鼓励家庭成员共同承担家庭责任的前提下,优先去沟通能力上先实现独立自强,再去追求精神的独立选择,而不是放下一切追求自我。

2.谨慎对待去性别化


当男性开始化妆美容、女性开始健身电玩,品牌面对越来越多的“去性别化消费趋势”,涌现出一股去“性别化”的思想风潮。有人对此鼓励品牌倡导“去性别化”,是彰显多元文化与包容文化,也有人认为这样的品牌是一种刻意而为的“政治正确”。品牌需要注意,面对“去性别化”并不要一味推崇这种观念,而是抓住本质,鼓励每一个受众不一定非要去模糊性别,而是要找到自身的定位,深度理解每一个人都有不同、鲜活而复杂的人格,去关注并鼓励他们找到真实需求本身,而不是简单粗暴的归类为两性标签,或进入“去性别化”的单一理解中。


3.不要让女性成为男性


两性始终有标志性的差异点,在鼓励女性走向独立与强大的同时,(淘宝开店货源免费加盟),品牌切勿以男性视角去定义女性的成功。须知,强大的女性,不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功,依然可以保留女性特有的温柔等特质。


4.鼓励平权而不是特权


女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题。当代女权观点中有激进而代表性的观点是,认为男女在生理客观上有很大的区别,这种区别会被渲染为一种性别上的不平等,并因此而索要“特权”来弥补女性。这显然已经违背了男女平等的观点。所以品牌对于「女性议题」,有一个基础的价值观是,鼓励女性获得平等的权利,而不是特权。

最后时趣认为,品牌面对年轻一代的新旧价值观交替期,既需要抓住社会议题,更需要通过专业的营销机构代理去降低争议风险,在塑造品牌鲜活的价值观同时,去赢得新世代消费群体,为品牌增长带来更多可能,(神马网站快速排名案例),比如我们也看到像内外、CK等品牌因为尊重女性的营销行为而受到更多用户追捧。未来品牌除了要提升“带货”的智商,更将考量品牌如何去尊重消费者的情商。


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