藏不住了！本来好文案都有三双眼

菜鸟才接头文案优劣，好手只看文案能不能有效影响用户。

也许你会问，原理我都懂，但怎么写，才华影响用户？当我照旧小朋友的时候，我也有着同样的狐疑。

所谓年龄25到35岁、年收入20万的白领，到底是谁？怎么才华让他们对我的文案感乐趣？怎么才华写出客户口中的“品牌感受，品牌调性”？那时的我，盲人摸象。很难掌握复杂而抽象的用户群体。

颠末这么多年，我终于收获到的名贵履历是：对着群体措辞，犹如果在迷雾中前行。唯有详细的形象，能做一团火，吹散雾。

写文案时，想象出一个详细的人，最好是你认识可能了解的人，想象TA 的言行，TA 的心理，越细微越好。就像上了 TA 的身。

某种意义上，文案就是权游中的三眼乌鸦。只不外，我们需要透过用户的眼睛来看清，你的品牌是谁？你的文案来自何方？又该往那边去？

所以，这篇文章想和你分享，把握用户视角，必不行少的三双眼。虽然，它们的难度也依次升高。

一、从2G 文案到4G 文案，都有这双眼

连年来，我发明一个有意思的现象：2G文案更爱用“你”，4G文案更常用“我”和“我们”。

什么是2G文案？2G以前的广告文案，多呈此刻电视、户外等公屏上。在单向相同的情况下，广告文案更常利用“你”的称谓，对用户隔空喊话。比方果你值得拥有，你的某达，你就是古迹……

进入4G移动互联后，广告文案的阅读语境更常呈此刻手机等小屏，独自寓目、双向相同的情况。所以4G文案更频繁地利用“我”可能“我们”的口吻，来和用户相同。

并没有说2G文案欠好的意思。事实上，许多古早经典文案，在本日依然熠熠生辉。因为他们并非隔着人群、举着高音喇叭对“你”喊话，而是穿过人山人海，去和“你”共情。

无论哪个年代，好文案的本质都是相通的，都会透过平视用户的一双眼，去洞察和相同。

差别于大全景或长镜头，平视视角，焦点在平凡人，捕捉糊口的细枝末节，关照普遍的情情感绪。

这其实也是讲故事的常用手法。

比方果三体第二部《暗中地球》，全书设定了弘大的宇宙配景。开篇却从一只褐蚁的视角开始：“褐蚁已经健忘这里曾是它的故里。这段光阴对付暮色中的大地和刚刚呈现的星星来说短得可以忽略不计，但对付它来说却是漫长的……” 从最渺小的生物开始，带出最雄伟的宇宙的暗中丛林法例。

所以，以小见大是平视视角常用的本领。在这个视角下，广告文案的写作凡是采纳三种称谓：你，我以及我们，对应三种品牌和用户的干系。

1、代言干系——用“我”的视角，帮“我”发声

什么叫怼？怼，就是心中以为对。

许多时候，消费者心中认为本身是对的，嘴上却常常有理说不出。或者是他们不怎么知道说、或者是他们不敢说、或者是他们缺一个时机公然说。这个时候，品牌就可以代表消费者，用第一人称的视角，辅佐他们怼回去，辅佐消除世俗成见、束缚和不公。

这里我就不提咪蒙某些辅佐用户宣泄情绪的标题了——防范ETC杠精，手动保命，你懂哈。就说说 广告文案的写法吧。

7-11曾有一套系列稿，辅佐只身人士怼回那些世俗成见：“礼拜三我没空。我只身，并不代表我随时有空。” 

只身臭名化的风潮下，总有一种世俗成见认为：只身要么是心理有问题，要么是生理有问题。但很显然，大部分年轻人（7-11的主流用户）持有相反意见。只不外，他们欠缺一个时机可能一个平台，可以昭告独立宣言：只身是主动选择而不是被动剩下，只身是甘愿孑立地独立、也不愿拼集着脱单的精神高尚。

这个时候，取代他们发声的品牌，容易引发他们共识，让他们以为：这就是我啊！

再延展开说一点点。文案除了需要找到符合的视角，还需要符合的机缘。7-11这套系列稿就是选择了恋人节宣布，让话题自带热门属性，为进一步发酵和放大留足了空间。

2、同伴干系——用“我们”的集团共识，提供归属感

人是一种奇怪的生物。我们需要找到存在感，证明“我”是谁。在那之后，我们还需要找到归属感，证明“我们”的共性。

我们老是但愿和本身的所属群体可能憧憬群体，保持一致。而和我们不属于的群体，保持区别。

有归属感的品牌，往往会为这个群体赋予“非比寻常”的配合点，即强化“我们”和别人纷歧样的特质。

就像00后回收缩写，决心让其它年龄的人看不懂；就像普通人看不懂的“社会性死亡”、“合作收尸”等豆瓣小组，就是一个小群体在茫茫人海中打出的信号弹，以此来寻找和辨识本身人。

比方果KEEP的用户，有着“自律”的特质，不像其他人拖延懒惰不自律

比方果江小白的用户，有着“简纯真粹”的特质，不像其它酒局上的成年人庞大浑浊

比方果得物的用户，有着“人潮中是潮人”的特质，不像其他人合群了就消失

3、朋友干系——用与“你”的共情，提供明白、支持与眷注

无论用“我”，照旧“我们”，都是调用了用户的内部视角。而第三种称谓“你”，则是外部视角。品牌就像用户近在身边的朋友一样，提供物理上的支持，感情上的眷注。

奥格威曾经展现过这种文案的写作奥义，大意是: 要写得象晚宴时你在和邻座的人聊天一样，你写出的话应该口吻热情，又简单好记。

简而言之，对话感的文案，不止句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

你未必出类拔萃，但必定与众差别——104银行

它就像孩子，你无法了解直到你拥有——保时捷

如果果你是沿途 便有青山举杯——宝马微博

如果果你听了一课之后发明不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必需用法语说。——某法语进修班

打个小结，回收平视视角和用户相同时，“你”、“我”、“我们”，不可是三种称谓，更是在构建差此外品牌干系。

接下来，让我们把视角举高高一点，从平视举高到仰望的角度。

二、有品牌的处所，就有藐视链和仰视链

保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等豪车车主，藐视BBA车主，BBA车主藐视非BBA车主；非BBA车主藐视国产车主……这是汽车的品牌藐视链。

喝手冲佳构的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外卖咖啡的，喝外卖咖啡的看不上喝速溶咖啡的……这是咖啡的消费藐视链。

糊口中，球鞋藐视链、手机藐视链、香水藐视链……无处不在。

某种水平上，品牌源于用户自洽的藐视链。而有品牌藐视链的处所，一定也存在着品牌仰视链。

占据仰视链中上游的品牌，往往能让用户由衷地发生仰望、追捧和沉沦。即拥有本身的粉丝。但按照它们在链条中的差别生态位，或许可以分为三个梯队：90°仰视感，45°仰视感和15°仰视感品牌。

如果果用人来做比喻，或许是这样：

90°仰视：国际巨星，令人仰慕和向往，但居高临下，遥不行及。 

45°仰视：养成系明星，同样令人狂热尖叫，但可以参加和互动。

15°仰视：网红、主播，有令人欣赏或憧憬的特质，有影响力和招呼力，但并不会激发狂热追捧。

拥有90°仰视感的品牌，(网站快速收录方法)，凡是都很是冷峻。比方果奢侈品广告中最普遍的高冷感、间隔感。模特大多不看镜头（不看向作为观者的你），不笑，保持拒人千里的疏离感。这么做的目的，就是让大大都人感受到可望不行及；而让那些有消艰辛的少数人得到极大的心理优越感。

相较之下，(微博刷粉网站)，让人15°仰望的品牌，间隔用户更亲近也更日常。比方果大大都日用品、快消品等。它的利益是很容易实现带货，实现转换。

而居中的45°仰望感，即让人心声憧憬，又让人以为：垫一下脚我照旧够得着。这也是许多品牌很是喜欢的尺度与调性。

以手机品牌为例，梯度理解：

90°仰视：Vertu，奢侈品，手工打造，罕有，昂贵。面向少数人销售。

45°仰视：iPhone，科技中的艺术品，高品牌溢价，极具精神招呼力，拥有无数忠实跟随者。

15°仰视：小米手机，发热友手机，超强机能，拥有一群铁杆粉丝。

这样的仰视链，(抖音橱窗开通网站)，存在于每个品类中。

我们以面向女性的打扮和百货物牌为例，来感觉一下，这三种梯度下，差别文案的体温和感觉。

90°仰视感的品牌：中兴百货

一个规范范本，来自许舜英写给中兴百货的长文案。

我疑心，在许舜英语言的毛细血管中，天生就流淌着低于凡人体温的凛冽感。

每个词都是一道生人勿近的高门槛。每个庸常的句子被视为绝对禁忌。甚至阅读文案的行为，就是一次智性与美学的行为艺术。

《打扮就是一种高明的政治，政治就是一种高明的打扮》

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，本日想变身为女孩。

瞥见镜子进而身上的华美剌绣晚装，

于是对晚宴要打劫汉子目光并令其它女子发生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，

就会是他怀里最具进攻力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是演出。

衣服是手段。

衣服是揭示。

衣服是揭破衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

打扮就是一种高明的政治，政治就是一种高明的打扮。

45°仰视感的品牌：Lumine 百货

如果果说许舜英和中兴百货互相融合。尾形真理子和Lumine 百货的相助，犹如果天堂布置好的一场热恋。

日本的Lumine百货，主要面向30岁以下的年轻女性。所以真理子在系列文案中，将衣服视作年轻女性们恋爱时、社交时等日常糊口的重要道具，道破她们内心深处的苦衷和立场。

有充实的证据证明，激动女性的文案真理， 把握在真理子手上。我甚至感伤，在尾形真理子的笔下，Lumine这个品牌，散发出热恋中的姑娘才有的粉红肤色、闪亮色泽。

在开始一段恋爱和竣事一段恋爱的时候，女孩子都会比平时变得更大度。

就算是颠覆命运的恋爱，姑娘啊，也能够健忘。

我讨厌自恋的本身。比这更讨厌的，是“讨厌本身”。

因为穿戴的人是我，这件衣服才华够微笑。

想要令你，在每一次相遇，对我一见钟情。

15°仰视感的打扮品牌：优衣库

“Because of life ,we made lifewear”。（因为糊口，所以衣饰人生）

对比许舜英和尾形真理子这样的神级文案，优衣库的这句文案和它家的冬装一样，轻薄到存在感很淡，但能让人感觉到它的老实和温暖。共同上它家的性价比产物，让人随时有可以入手的想法。

此刻，你或许能感觉到，三种梯队下的品牌调性差异了。总之，这一part探讨的是，品牌给人的仰视感来自哪里？来自用户心中的渴望感。当用户渴望拥有，渴望带到民众场合，渴望分享给其他人时，品牌就点燃了人们心中的火。而文案就该去做这样的芳心放火犯。记取，精准节制火势。

三、文案中的极左和极右

说完平视和仰视型文案，让我们把视角再拉升一下，直接拉到上帝视角。

上帝视角的观念，相信大家都很熟悉了。它也是导演和作家常用的手法。但在广告文案中，它凡是被笼统地称为弘大叙事，可能逼格满满，高峻上……

甚至有一些充斥着华美辞藻的夸诞文案，也会被错划到这一拨，一起被扣上“不说人话”的帽子。

本日，“说人话”是绝对的政治正确。大大都文案都抱有“弘大羞涩”。我们羞于再写一些离开日常、超出个体的文案。就像大大都设计都羞于利用母语排版，大大都汉子到了35岁羞于再说理想。

但仔细想想，这真的公道吗？

如果果文案只能写泛泛人、只能说家常话，那我们的视野和家鸽有什么区别，只能回旋在胡同里弄的上空？这何尝不是文案思维的极左！

所以本日，我只想聊聊一个小概念：为弘大叙事型的文案，摘掉“死右派的帽子”。

近两年，涌现了许多弘大叙事的优秀作品。比方果知乎十周年的品牌宣传视频《有问题就有答案》、眷念深圳改开40周年的《窗口宣言》、西武百货的《收据》等等。

它们都有一个配合点，都选取了相对弘大的切入视角，将品牌的视角升维，激提倡人们的感情与敬畏感。

那么弘大叙事型文案从何入手？我发起从激发敬畏感的两种身分隔始。

1、宏概略验

想象一下，当你面对众多的大海，当你在西藏昂首看到漫天星斗，又可能想象你是一个宇航员，当你从太空舱中看到地球时，你有何感受？

你感伤本身的渺小和世界的浩大。你感受已逾越了小我，成为更弘大的事物的一部分。你会感伤征战栗。我们有时形容这种感受是“起鸡皮疙瘩！” 这其实就是感伤敬畏的生理回响。

敬畏之情的第一种身分，就是来自对自然事物的宏概略验。凡是，大时间跨度、大空间尺度，都能让我们感觉到事物的弘大。

比方果中国银联，就和五千年的汗青人文相毗连。以更弘大的叙事，激发每其中国人的共识。

比方果快手《拥抱每一种糊口》，四个年轻人，别离从中国的极北点、极南点、极西点、极东点出发，穿越空间之维、地域之限，(抖音刷赞平台)，拥抱无穷的远方和无穷的人们。让“拥抱每一种糊口”的品牌主张，站上更高的花样和更大的维度。

2、弘大见识

敬畏的第二种主要身分，来自对弘大见识和行为的仰慕与**。从一部伟大的艺术作品、音乐或宗教厘革，到不凡的人类行为和成绩，都能给人带来敬畏感。

比方果台湾公共银行的微影戏《梦骑士》，来自一个动听的真实故事。17位平均年龄81岁的老人，个中有两位曾罹患癌症，四位带助听器，五位患有高血压。但他们为了实现年轻时候的梦想，开始了为期13天的骑摩托车环岛壮举，一路降服坚苦，走完长达1178公里的路程！用无惧的心，热血动作完成了旁人眼中“不行能的梦想”。

当这支片子在台湾播出后，迅速地激发人们自发共享和转发，流传到世界各个角落。因为它激提倡了人们心中的震撼、仰慕与敬畏！

比方果Nike的30周年广告《Dream Crazy》，信息量相当大。片中，依次呈现了只有半个身子却在举办摔跤竞赛的儿童，头戴伊斯兰头巾Pro Hijab的女性运带动，出生在情况恶劣的难民营的足球明星，天生只有一只手的橄榄球运带动、甩掉120磅体重并击败脑瘤的男子成功挑征战了铁人三项……短短2分钟，却全程让人起鸡皮疙瘩。

It's only crazy until you do it. Just do it.

越发弘大的叙事与越发宽阔的视野，能给我们带来什么呢？它能深刻地改变品牌的代价观与世界观。

当你的品牌想要晋升品牌花样，想要毗连文化张力，想要表达品牌大理想时，上帝视角是文案必不行少的第三双眼。

四、总结

文章有点长，恭喜你看到这里，完成了今天份的高质量思考。

或者你但愿品牌上代价，像think diffrent的苹果那样，让用户感伤由衷地感动、敬畏；

或者你但愿缔造溢价，让用户仰视、渴望你的品牌；

可能你但愿品牌能进入用户的糊口，成为他们的朋友、同伴。

这意味着我们需要拥有三双眼，(拼多多货源平台)，才华因应实际，游刃有余。

而这就是好文案的终极奥机要。

文案的第一双眼：平视视角，发生共识感

世上的故事不过乎产生在你我他之间。好文案，同样有三种称谓，辅佐本身找到用户视角。

文案的第二双眼：仰望视角，缔造渴望感

有品牌藐视链就有仰视链。仰视链上的强势品牌，总能让人由衷地发生仰望、追捧和沉沦。

文案的第三双眼：上帝视角，引发敬畏感

文案不但有眼前的轻易，另有诗和远方。这两种弘大叙事型的文案都能激发敬畏感，辅佐品牌花样升维。

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