抖音，挑征战微信

抖音必需思考清楚两大问题：

抖音的计谋起点——短视频行业的基础属性到底是什么，以及计谋归宿——抖音在短视频行业带领者的位置上能够待多久。

在2018年的跨年演讲上，罗振宇提出了一个新的名词：小趋势。所要表达的核心主题是：在人口红利消失、经济低质量地高速增长不再、大风口近期险些不会再呈现的前提下，个人和企业如果何寻找时机？

团结小趋势， 在文章开始正式阐明抖音与微信之争前，需要指出几个前提，移动互联网时代到底有哪些小趋势：

（1）移动互联网时代的竞争，本质上是用户时间的争夺

BAT开启了国内互联网企业的时代，TMD则接过了移动互联网时代的长枪。纵观移动互联网的成长进程，我们不难发明，企业之间的竞争不在仅仅关注于局限可能利润，而更多的投身于用户时间的争夺，谁占据了最多的用户时间，谁就是这个时代的赢家。

不难明白：用户时间越长，商业化的要领就越多，同时实现转化的概率也就越高。

（2）对付“碎片化”时间的争夺，短视频社交一定代替图文社交

这是趋势，正如果诺基亚输给苹果，成果手机输给智能手机。

在这样的趋势下，透过微信与抖音用户时间争夺，来探讨下：抖音会不会替代微信，成为移动互联网的主角？

文章分为三个部分：

第一部分，抖音对微信的挑征战开始了吗？

第二部分，抖音与微信的商业逻辑阐明。

第三部分，抖音成功背后的逻辑与危机。

一、抖音对微信的挑征战开始了吗？

腾讯凭借微信对用户时间的占领，成功地实现了从传统互联网时代到移动互联网时代的过渡，并始终保持着霸主职位。在本日，抖音实现了对微信占领用户时间的强力攻击，无论是在公交地铁，照旧办公室、食堂，都可以看到有人在刷抖音。

据日前公然数据报道，抖音日活凌驾2.5亿，月活更是打破了5亿。

诚然，抖音尽量与微信还不是一个量级的产物，但想想之前成立的趋势——短视频社交一定代替图文社交。

微信是图文时代的代表，而抖音是短视频时代的代表，我们所处的时代产生了什么变革，使得短视频社交一定代替图文社交？在这种趋势下，抖音针对微信的挑征战开始了吗？

企业的成长离不开时代的成长，海尔的张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代企业。

一般来说，时代变迁可以思量两个变量：

一是技能变量，从传统互联网时代到移动互联网时代，再到人工智能时代，时代的变迁都得益于技能的厘革，导致的功效是旧气力的倒下以及新气力的呈现。

二是消费者变量，利用本钱的降低、普遍认知的改变都是可以纳入思量的因素。

从技能变量来看，在已往视频是一个“高本钱，高技能”的产物，这也是短视频社交尽量拥有系列的利益，但也难以替代图文社交的一大壁垒。

但近几年，有三个技能因素让视频行业呈现了革命性厘革：

（1）手机拍照像素的提高，一两千元手机的相机成果，已经可以拍出很高清的视频，大量高清短视频的呈现大大晋升了客户体验感。

（2）大量视频编辑软件的呈现，让普通用户可以在手机上编辑出想要的功效，这一点很是重要，因为一旦视频可以编辑，就办理了视频平台最大的问题，即优质内容的缔造。

（3）基于乐趣的算法分发机制，使得内容的分发不再是依赖所谓的订阅制，而是采纳基于乐趣喜好的“推送制”，从而冲破了大V垄断流量的游戏法则 ，只要你的内容符合“同类”的口胃，就会获得大量流量的支持，这是抖音得以火爆的重要原因。

技能上的变革，让用户出产视频（UGC）的门槛大大降低；已往只能在电视与影戏上才华感觉到的视觉体验，本日在手机上就可实现。

从消费者变量来看，移动互联网一鼓起，视频就老是在“带领者位置”前彷徨，但流量本钱严重阻碍了视频成为主角。

视频要大量耗损流量，一般消费者难以蒙受。

从2017年起，陪同着大量的“无限流量”套餐的呈现，基本办理了流量问题。

流量本钱一办理，视频的春天就来了——因为视频有着图文所无法相比的巨大优势：

（1）视频所提供的内容是立体的，而1分钟甚至15秒的短视频，使得视频的碎片化消费到达极致。

这个碎片不只指时间，更重要的是内容。

因为时间短，所以完全没有了过渡与跟尾，条条精彩，随处飞腾，这出格适合快节拍下的年轻人，以及糊口相对单调的三四线及农村小镇的年轻人。

（2）视频的缔造与图文缔造差别，图文内容的缔造精英参加的较多，而视频内容的缔造更原生，一个不会写字的人无法创作文字内容，但他却可以缔造视频内容。

所以，在视频时代，(红客电商培训)，消费者更容易参加到视频内容的缔造中来。

（3） 数字时代生长起来的90后、00后，在审美上最大的差别，就是所谓的“二次元”文化。

这是一种简化而直接的消费文化，强调人与人的往来没有阶层的束缚，没有功利的导向，有的只是志趣相投的平等，这种文化在短视频里到达极致。

据统计，抖音此刻的月活泼用户在5亿阁下。个中，30岁以下用户占到60%以上，(dede网站修复教程)，每人每天打开次数在8次上下，一天总时长约50分钟。

这说明：固然抖音在用户数量上无法与微信比，但在用户的利用时间与利用频率上，险些与微信持平——甚至会凌驾微信。

2019年1月，抖音正式宣布了即时通讯“多闪”，这是一个完全嵌入抖音的应用，微信最重要的成果，如果：短信息、语音、发红包、钱包及“群”成果，多闪都具备——虽然，腾讯也拥有与“抖音”成果沟通的短视频应用“微视”。

可以说，抖音针对微信霸主职位的挑征战已经公开开始。

跟着5G与人工智能时代的到来，碎片化的短视频将成为人们娱乐与社交的主流趋势。

然而，抖音必需思考清楚两大问题：

抖音的计谋起点——短视频行业的基础属性到底是什么，以及计谋归宿——抖音在短视频行业带领者的位置上能够待多久。

二、抖音与微信的商业逻辑阐明

用户的时间代价是互联网时代商业争夺的逻辑起点，在这部分，我们从时间意义上比拟两家公司的市场切进口。

首先，微信从熟人社交切入，通过熟人社交化成立平台，打造了一个集社交、社区、内容、工具于一身的综合性平台，成功地占领了用户的时间。

抖音通过购买音乐平台的版权，从音乐娱乐角度切入，通过娱乐内容“碎片化”，辅以强大的人工智能算法推荐机制，成功的占领了用户的时间。

这是两种完全差此外时间代价。

社交的时间代价是“干系成立“，强调的是人际干系；而娱乐的时间代价是“开心快乐”，强调的是“自我实现”。

从马斯洛的需求条理我们可以看到：微信的代价越发基本，属于社交归属，而抖音的代价则是需求的第一流——自我成绩。

在这儿笔者想要指出一个问题：等闲得到的第一流需求，真的能够使人获得满足吗？

通过两者的比拟，可以得出：对比微信更强调人与人之间的接洽与交换，抖音更像“游戏”，强调的是用户的参加和缔造。

事实上，短视频与长视频最大的区别，就是短视频主要是由用户缔造出来的，而为了能够更容易支持用户缔造优质内容，抖音做了大量的工具与引导。

比如果做“主题引导”，为内容缔造者提供强大的“工具包”，包罗配景音乐库、各类美化滤镜、易于利用的编辑工具，它甚至还推出了手机附件，用来辅佐用户在拍摄视频时，保持手机不变。

更直白地说：抖音的主要运行逻辑就是让娱乐缔造简单化——用“类似广场舞”的音乐，缔造了一批批拍摄者；用图片幻灯片方法，缔造出大量的“心灵鸡汤与养生特技”；用挑征战话题吸引大量参加者。

这种简单的运行逻辑，大大降低了娱乐内容缔造的本钱，缔造出所谓的“魔性抖音”。

这是一种可骇的逻辑，互联网财富有许多这种娱乐简单化的产物，脸萌、美拍、秒拍、包罗头条系的内涵段子，这些产物有一个配合的特征：火的快，跌得也快。

用过抖音的人都会有这样的感觉：不知不觉一个小时就已往了——这其实不是魔性，而是“视觉碎片化”的一定功效。

抖音提供的音乐库中，大量的音乐都在15秒阁下。当视频碎片化之后，缔造视频的人只有一个追求——如果安在15秒缔造出最大的精彩？不需要过渡，不需要筹备，甚至不需要配景介绍，而是一上来就直奔主题——如果何瞬间就让你进入极致。

这种瞬间英华，可能瞬间飞腾的做法，是图文时代很难做到的——在抖音，每个视频险些都是只将飞腾部分泛起给你。

为了能够被推荐，这些视频险些把一切过渡或空话都砍掉了，这就是为什么在时间耗损上，微信或微博都不是抖音对手的原因，因为人们在接管视觉内容的时候，是全方位的接管——整个神经系统被完全更换起来了，这既给用户带来了极大的体验攻击，同时也造成了人的“奴化”——遏制思考，遏制其他任何动作。

事实上，抖音在火爆的背后，另一条腿已经踏上了危险之路。

对比关注机制，简单粗暴的“爆款内容推荐机制”让呆板取代人的判断，(淘宝真人流量平台)，客观上鼓励了“玩家们”去寻找呆板算法的“缝隙”——在抖音“推荐机制“的指引下，去工钱缔造甚至出产假的“爆款内容”。

这样的功效是：抖音利用进入了“没有火爆，只有更火爆”的“魔性”状态，缔造了所谓的“抖音病”：

打开抖音，处处是“婚礼生日”求祝福；处处是“唱歌跳舞”求点赞；天天喝成功学“鸡汤”；看各类雷同的摆拍“搞怪”；本来只是想上来瞄一眼，功效却是咯咯咯傻笑了一个多小时；放下就反悔，无聊又去打开……

这类现象心理学早就作过表明：

“大脑的神经活动会被这种刺激打乱，会对这样的刺激越来越依赖，一旦遏制这种刺激，会感受很是的空虚。 ”

在这一点上，(小程序刷流量平台)，我们可以比拟一下微信团队的产物开发逻辑。

在微信的早期，有两个成果曾经很是火爆，一个是“四周的人”，一个是“打飞机”小游戏，这两个成果对微信的普及起了很大浸染，但微信很快弱化了“四周找人”的成果，更是爽性把“打飞机”排名游戏去除了。

很显然，微信团队很分明“人际代价”。

他们知道任何过于刺激的项目，用户开始会沉湎个中，但很快就会感伤无聊与厌倦——微信所丢弃的“刺激”，恰恰被抖音当成了核心竞争力。

抖音不断地寻找“刺激与爆点”，而健忘了作为一个行业带领者，短视频的汗青性使命是完成对用户时间的占有，从而成为一家“谋划用户时间代价”的公司；可能说它不太分明行业带领者跑的是“马拉松”，而不是一场“百米冲刺”。

对比之下，微信团队的做法值得警惕。

微信的代价既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”，而非成为社交工具；同样原理，抖音的代价既然是“成绩感”，就应致力于打造“自我实现的文化——自组织社群文化”。

抖音该当沿着“娱乐社群化”的路径，在娱乐中成立起垂直化的社群机制，从而成为品牌的载体——比电视台更强大的品牌载体。

遗憾的是，今天头条的打点团队在业绩面前也好像陷入了计谋性迷失，不只没有强化抖音的社群文化，反而走向极度，直接向着“娱乐游戏公司”的偏向进军。

这其实也是抖音这类“技能导向型”公司的致命弱点。

这种缺点在一些互联网创新公司中同样存在，这些公司往往容易被业绩牵着鼻子走，而忽略了高科技成长中的一个逻辑，那就是：面向个人用户的科技公司带领者，追求的不该是产物的成果技能代价，而是用户的时间代价；技能只不外是用来实现“用户代价”的工具。

三、抖音成功背后的逻辑与危机

抖音的成功之处，也是其失败的隐患。

抖音的“大数据推送体系”延用了今天头条的逻辑，只不外把今天头条抓取文字内容的推送逻辑，酿成了抓取视频内容的推送逻辑。

这种逻辑的成功之处，在于其内容的“标签化”，即通过技能手段，将任何一个抓取的内容，设定几个“内容标签”，然后推送给符合这个“标签”的受众。

这样的长处很明显：当信息过剩的时候，会大大淘汰消费者的选择；“不选择才是最幸福”，这是信息时代最重要的消费原则。

这种技能是很强大的，但正如果诺贝尔奖得主哈耶克在其《致命的自负》一书写的那样：

他们觉得技能是万能的，当技能让他们把握了绝对的权力，他们会提出一个高于一切的配合方针，来节制一切资源，以到达其单一的方针，他们不认可个人的独立代价，更拒绝认可个人在本身规模的方针是“登峰造极不容加害”的。

抖音如果果作为一款“短视频游戏”，目的是为了赚钱，不会有多大问题；但如果果作为一款像微信和淘宝一样的“公众级”应用，那么，(淘宝补流量平台)，其成长路线图与社会人文精神却是相悖的。

规范的一种质疑是：为什么抖音用户在用完抖音之后，会有挥霍生命的“负罪感”？

这是因为：在抖音算法机制的推送下，用户会想方设法打造爆品上热门，一些三观不正的爆品的呈现就大概会导致“劣币驱逐良币”。

抖音很强调掩护原创，掩护常识产权。

但实际上，算法的缝隙所缔造的功效是：有原创能力的内容缔造者，在抖音的游戏法则下，最好的出路不是原创，而是去抄风行段子，去反复发送被“抖音大数据”证明涨粉的作品；最后本身成了一个“要么山寨本身，要么山寨风行”的段子手。

这一点抖音也许会以为很委屈“差池呀，我们投入重金掩护原创，扶持原创”。

抖音显然不懂，山寨有两个条理：

一个是现象级的，就是山寨外貌的文字与内容；

另有一种是内容级的，就是把有代价的内容岐解与扭曲，成为完全背离原意甚至是完全相反的“风行”。

以作家冯唐为例：

冯唐在抖音的原创内容没有被平台推送，这好像很公平；但他的许多内容，却被岐解扭曲甚至完全背离原意改成风行段子，在平台上被许多用户山寨，被平台大量推送。

可以这么説，纵然罗永浩这样的“顶级段子王”来到抖音，也无法保留——因为他必需成为彻底“搞笑”的罗永浩，才有存在的空间。

我们来比拟一下好莱坞：

全世界娱乐的巅峰必然是好莱坞机制，这种机制不只缔造出娱乐与刺激，更重要的是好莱坞背后永远有一种精神，那就是对“人性的光泽”的追求，正是这种追求缔造了好莱坞一批又一批的各人。

虽然，每一个时代自有当时代特点；各人的表示方法也不尽沟通。但有一点是必定的，那就是：通过技能强化“刺激”与娱乐，为了暂时的商业代价无控制地“庸俗化”，这只会让抖音成为一家“没有魂灵”的娱乐加工场，一个没有魂灵的加工场可以赢得百米赛跑，但却无法赢得马拉松。

在影戏《蜘蛛侠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，无所不能，他的叔叔本（Ben）在临终前，送了他一句话“能力越大，责任越大”。以后皮特分明了能力是有界线的，这个界线就是责任。

我以为这句话也合用于抖音：能力越大，责任越大；没有责任，就没有将来。