什么能够驱动增长？什么是营销工具链？

什么能够驱动增长？

商业模式的进化会带来增长。NETFIX这个公司就是很好的一个例子。它从最开始的租录影带，转酿成用会员制增长，2005年时果断进入流媒体行业，到此刻全球订阅用户数过亿。这就是商业模式带来的巨大增长，也是最原始第一流的一种方法。

计谋会带来增长。小米在移动互联网刚鼓起的时候入场，选择了很是好的一个机缘。并且通过发热友的运营，带来增长的变革。

打点会带来增长。海底捞是个典典范子，另外一个就是网易。以前，运营人员的鼓励机制靠的是佣金和提成，一个月结算一次。厥后，网易运营中心做了一次厘革。运营人员每一次跟客户相同时，会按照相同质量计算佣金收益。电话一挂断，屏幕上就会呈现你因为这个电话可以得到几何佣金收入。通过这样的打点厘革，业绩也晋升起来了。

为什么最近大家在聊，通过数据做增长。一方面是由于技能手段到了较量好的程度，另一方面，通过打点、计谋、商业模式带来的增长已经到了瓶颈了，所以才会思量用数据额方法来增长。

二、什么是营销工具链？

MarTech这个观念是一个进口货，是指营销的技能，技能的自己必然要合适营销的要领论来做。

个中一个要领论是养鱼池。我们需要做一个全渠道ID识别，比如果我打开了一个网页，会见了一个官网，（微信视频号刷粉平台)，在上面又下载了一个APP，在APP内里发生了一个行为。如果何识别网页上的人和APP的人是同一个人，这是有技能的门槛在的。我们每天打仗的数字媒体很是多，要把散落在各个媒体上的独一ID都关联起来，这长短常大的工程。

基于这样的ID整合，其实就是把一系列的行为数字化，这内里会涉及到渠道来历、身份数据、行为数据、SDR&销售符号等等。基于这些数据信息，针对它的特征展开细分，举办用户画像。

接下来讲一下营销思路的变革，用矛取代网的营销变革。

传统B2B营销模式就是，发出去许多广告，在这些广告中，有些人浏览并留下了咨询信息。销售人员就去打电话，看看谁是我的客户，把他留下来。这就是撒网式的营销方法。

ABM模式就是，先选定方针客户和方针客群，并尽大概精准触达。基于这个触达，让每个脚色能够意识到你的品牌，与品牌发生相关性。按照相关性一连运营，形成商机的转化。

广义上讲的营销技能，是基于客户旅程来阐明的。首先要洞察了解客户，他在想什么，想要什么；接着对他举办一系列的营销手段；然后要落地执行，发生一些行为和数据；最后用数据阐明工具来阐明数据。

用网易来举例。我们推出一款叫网易定位的产物，就是基于大数据、互联网和AI技能举办消费者研究，形成专业的用户标签体系和深度的用户洞察。

洞察完之后，必然要触达用户。网易七鱼就是这样的产物，他是一款智能云客服。在触达用户这方面，七鱼也有机关。可以通过在线客服，渗透到公众号、小措施、APP上，也有外呼的电话和短信的相同能力，这样触达我们也有了。

接下来的问题就是，如果何将客户打点起来，并且能够让整个营销活动执行起来，形成完整的办理方案。

其时接到这样一个产物命题，需要做一个节制系统，能够和七鱼、定位形成互动的干系，产出产物的公道性。

一个产物从0到1，要先确定产物计谋，验证MVP，最后到达一个PMS的历程。

首先，明确产物计谋。所谓计谋，并不是我想做什么就做什么，而是有大量的约束条件。这些约束条件下，只有很是少数甚至只有一个最优解。作为产物卖力人最大的命题就是找到这个最优解。

约束条件包罗公司计谋、客户需求、竞争情况，在这三个条件下寻找解法，大概会发生一些斗嘴。

比方果公司计谋和客户需求中发生斗嘴。付出宝上线了一个社交板块，站在阿里的生态位的角度来讲，这是必需要做的；可是用户对付出宝的认识逗留在它是一个付出工具而不是社交工具。这两者发生斗嘴的时候，是很难解的，必然要在公司计谋和客户需求中寻找均衡点。

我是如果何解这道题的呢？

第一件事，要抉择你的客户是谁。以网易来说，这个产物是为市场部打造的照旧为销售部打造的，这其实就是一个命题。在这个命题下，做了一系列调研。

在调研中发明，市场部的职能很是多，各有各的事情模式，想要找到一个要领办理市场部所有人员的信息化可能协同办公长短常坚苦的。

而销售部门的事情模式相似性较量高，较量容易找到痛点和需求。

通过这次调研，发明差此外部门对付数字化的刚需度是纷歧样的。

于是，我们选择销售部门作为客户。接着，就需要看客户的需求是什么。

看客户的需求需要全方位地看，因为内里会涉及到你的客户，你的用户，你用户的用户。

比如果我们是做TO B业务的，企业就是我们的客户。企业都有获客焦虑、销售团队难打点这样的问题。

可是用户也就是软件的直接打点者，是一线的销售人员。调研发明，他们不爱用CRM软件，因为要填的对象出格多。如果果销售人员不愿意用这个软件，那企业是很难举办科学化的打点的。

对付消费者来说，最大的感想纵然骚扰电话出格多。

所以，我们的产物要满足这张代价网里的所有人的代价，才华有持久的生命力。

如果果我们能让销售人员跟消费者举办更好的互动，而不是用纯粹打搅的方法来告竣业绩，那对付三方的代价都是能够满足的。

另外，销售团队很有大概会存在着能力东倒西歪的环境，甚至会有二八道理，即20%的销售人员能够告竣80%的销售业绩。如果果一个“销售渣渣”能够复制“销售冠军”的履历，把大家都拉到相对平等的程度下，团队的整体业绩就能晋升。

知道了客户的需求，还要团结竞争情况来做产物的定位，比方果要在哪个市场上去发力。

用二维表的方法去调查整个行业，各自都是什么打法。抽象出共性的要素，把差此外竞争对手放在差此外竞争要素里去较量。

按照市场定位，设计最根本的架构要素。首先，要有一个客户打点系统放客户的数据，让销售人员举办打点。接着，要有一个全渠道触达系统，通过打点触达渠道，把数据都收集下来储蓄。另有一个销售赋能系统，销售人员打开产物，每天要做的对象就会像To do list一样列出来，他只要完成绩行了，这是最简单的模型。

接下来，就进入到了MVP验证阶段。在这个阶段中，我学到了以下三点。

忘掉所谓“优势”，只有客户“刚需”。网易有很强的智能化的能力，我想做的一件工作是，(拼多多改销量平台)，但销售人员打完电话后，用AI自动把语音转成文本。这是一个轻量级的应用，可是用户并不买单，因为这是一个很是边沿的场景。所以完全没须要体贴你的优势是什么，只需要思量用户的刚需是什么。

信息化—数字化—智能化需要渐进式成长。我们遇到许多客户，手里只有一张excel表，首先要做的就是要信息化。接下来才是数字化的环节，比及数字化累积到必然水平，才华做智能化。这就需要在产物节拍长举办循序渐进的厘革，而不是一上来就做高峻上的工作。

刚需水平：获客>转化>培育。许多企业对付获客的关注度明显高于转化，所以从这个点切入市场是正确的。另外，许多线索是被挥霍的，操作线索可以举办很好的培育，但这是排在整个优先级的末尾。所以调解刚需水平的排序长短常重要的。

在这个根本上，举办MVP的产物迭代。

触达系统的迭代：最开始的触达系统是在微信生态里，(抖音刷粉平台)，以小措施、H5为载体举办出大。厥后发明微信实在是太重要了，就补上了企业微信这个可触达的场景。

客户旅程的迭代：之前的客户旅程主要是在微信这一段转换，可是这是一个伶仃的存在。忽略了其他场景，比方果在企业的官网可能在今天头条、抖音投放广告，这个处所发生的线索导入到销售打点的环节，再进入到微信生态中。中间的环节都是断点的，(快手互粉网站)，整个营销链路没有通，我们花了很长的时间去办理这个问题。

内容系统的迭代：我们固然做了许多文章、表单、销售文档等为销售赋能的事，可是大家照旧较量体贴获客。于是我们就做了一个老带新的裂变营销，辅佐更好地带来线索。

任务系统的迭代：最初我们将任务系统设定为一个效率工具，厥后发明运营和销售有SOP的流程，这样就发生了我们的迭代方案。

产物架构保存了全渠道获客的模式，也保存了私域运营的模块，可是这两个板块都变得越发饱满；线索打点和智能化客户打点都举办了深度的迭代。

到了MVP阶段，开始呈现许多意料之外的场景。

原本产物的核心场景是在网课长举办销售转化，可是插手了线下场景。比方果网易严选在线下的门店，也但愿用到企业微信这样的是与打点，这个跟线上上课的场景长短常相似的，也是可以用到我们的产物。

卖猪肉也是一个新的场景。味央猪肉在超市上是由摊位的，是凭据猪肉的部位举办销售的，旁边有个四五十岁的促销阿姨。他的痛点在于不知道每一天卖了几何猪肉，卖的什么部位，怎么统计。

或者可以在阿姨旁边放一个二维码，汇报卖猪肉的人，扫二维码之后就可以知道猪肉打折促销的动静，举办通知，超市的促销员举办售卖。

这是一件很磨练节制力的工作，怎样节制需求界线。

三、实例阐明：汽车场景

回到公司计谋层面，要做的不是打造一款产物，而是在做营销工具链。所以我们将这个工具放到汽车的场景下。

从人群洞察——线索引入——互动转化，这个闭环是不是能买通，能不能到达一加一大于二的结果？

首先，照旧从用户洞察的角度出发，举办行为、立场、见识等一系列的洞察。基于用户洞察，要设计一些计策，比方果品牌定位、行业洞察、媒介研究、商品计策等等。之后进入到动作的环节，品牌营销、流量获取和转化、客户运营等等。

举个例子，疫情对本年各行业都发生了厘革性的变革。在观测疫情对消费者的影响中，发明一个有趣的现象：大家开始购买新能源车了——因为不需要加油站进而淘汰与人打仗，(dede网站修复教程)，这是重要的原因。另有65%的消费者增加思量康健配置，个中，病菌过滤的空调系统和内饰抗菌质料长短常有吸引力的卖点。

另外，差此外品牌会有差此外代价观的取向。宝马的车主认同的代价观是新潮和科技，可是本田车主核心思量的是明智购物。当调研出消费者的代价差异时，营销的内容必然要匹配他的心智模型，才华到达更高的转化结果。

在购车这件工作上，有差此外消费阶段。比方果对车还没有感知的阶段、学车阶段、思量买车的阶段等等，按照差此外阶段制定销售话术和计策。

大部分的汽车厂商都有客户来历的漏斗。个中一个漏斗就是广告的投放。在易车网等平台举办广告投放，邀约有意向的客户到店洽谈。通过加微信转化为私域流量举办培养转化，最后告竣生意业务。通过系统，可以一站式完成线索导入、筛选、分配、跟进，搭建私域流量池。记录全生命周期数据，风雅互动转化。

另有另一条链路，就是老客的二次转化。售后回访、换新、维修等都可以用过系统来跟进，这样数据沉淀在系统里，可以据此来调解偏向和优化计策。

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