为什么你的“老带新”裂变活动带不动？

本文中的项目的全局转化率到达59%，分销转化率到达56%，裂变层级7级，拉新本钱节制在5元以下，并且帮相助方跑通了裂变模型，后续可复用该模型一连获客。

一、项目启动配景和投入产出比

相助方的推广产物是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活泼用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而相助方的需求是但愿全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，利便后续做私域。

二、项目操盘中的2大关键计策

在玩法设计上，由于相助方想实验分销模式，并但愿用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

这个经典的模式在差别行业、差别地域都被重复多次验证过，功效均是高效告竣方针且获客本钱低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如果下：

A用户分享海报被B用户购课后，A用户能直接赢利5元，B用户分享海报被C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感受会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户介入活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的计策来担保活动最终的结果：

1、挖掘用户痛点

2、用户痛点跟课程好处点匹配

关键计策1：挖掘用户核心痛点 

许多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次从头了解用户、跟用户成立更深干系的时机，因为用户需求是动态变革的，如果果不深入了解，大概他变心了你都不知道。

拿教诲行业来说，在开学前和期末前，学生的进修需求是完全差此外，期末对提分的需求远远凌驾了开学，在这个时期做活动，结果很有大概就凌驾开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去辅佐用户办理他的问题，用户才想真正地参加进来，最终告竣转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研东西，操作各类途径去找到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业费钱和花时间的用户。

在教诲行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是对课程感乐趣，将来有大概买课的新用户。

搞清楚这个，才华弄清楚增长的方针是什么，按照增长的方针确定相对应的活动玩法和路径。

界定东西后，接下来就需要通过差此外渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研东西，可供参考：

（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方法寻找差别渠道的用户举办调研，(京东店铺刷粉网站)，挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时，就能操作共性需求，找到用户愿意参加活动和分享活动的好处点，来担保裂变活动的流传度。

可以通过竞品阐明来确定用户的需求偏向，再操作一对一用户访谈来准确定位用户需求和痛点。

① 竞品阐明，确定用户的需求偏向

许多人在做竞品阐明时，会将竞品和自家当物对立开来，另有些人以为自家当物就是最好的，基础没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信的状态，无法客观地看待自家当物地址的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。

能够抢夺用户时间和注意力的产物都算上差别维度的竞品。

不是有一个词叫“降维冲击”嘛，所以正确对待自家当物，能够制止盲目自信，在竞品中挖掘用户未被满足的需求，找到属于本身的增长时机点。

因此，(店家网：抖音运营资料)，在本次《早安英文》的活动中，我先后调研了10个竞品（个中4个成人类口语练习营，6个AI课程），从竞品的课程价值、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。

此刻成人英语口语进修历程中，用户较普适性的需求主要有：

真实的场景演练

需要辅佐纠音

督促坚持进修

通过功效倒推出成人类口语进修用户所面临的难点是：

自行进修，没有真实的场景去演练

发音禁毫不知道本身说对没有，没人辅佐纠音

很难坚持下来

当通过竞品阐明，找到用户的大抵需求偏向后，我们需要进一步做细分用户一对一访谈，验证需求的真伪性。

②一对一访谈，付用度户VS潜在用户分层调研

凡是我们会回收一对一访谈的形式跟用户深入相同，挖掘他们的真实需求。

这时要注意对用户举办分层调研，既要了解老用户对课程的观点和需求，也要挖掘潜在用户的需求。两者合一，才华通过【存量】找【增量】，告竣增长方针。

针搪塞费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户，去寻找增量新用户，因此老用户是裂变活动的关键要素之一。

另外，老用户曾真实地利用过我们的产物，对产物有着最真实的观点。因此在用户调研阶段，了解老用户对产物的真实观点，我们就能找到该产物的核心利益，用做后续的课程包装宣传。比如果：

对付课程进修的观点

利用产物结果的整体感觉（好的、欠好的都要了解）

未满足的需求，还但愿产物能够提供什么

是否有报名其他同范例的课程

针对潜在用户

对比老用户，我们更想在潜在用户身上验证泛需求。

如果果你无法知道哪些用户是你的潜在用户，可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚积地。比如果在双微一抖上用多个关键词搜索，找到潜在用户对产物的观点。

我在做《早安英文》用户调研时，去微博上别离用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对进修英语的观点。

这时我发明对付成年人来说，坚持学英语真的超等难，想想本身也会因为无法坚持而放弃，因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。

另外，我们还可以通过身边的人脉圈，找到一些在进修英语可能对英美剧很感乐趣的人，去询问他们的乐趣喜好、对英语口语的观点、会通过什么方法去进修英语等等，以此了解潜在用户的想法和付费的大概性。

但要注意，在实际访谈历程中，问题是灵活多变的，因为用户不必然会凭据你设定的问题来回答。

也大概聊出一些新对象，这时我们就可以在用户谈及感觉时，多问为什么，而非强扭着用户凭据你设计的台本生硬地答复问题。

在活动的筹备阶段，通过竞品阐明和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点，为下一步策划活动打下坚硬根本。

关键计策2：用户痛点跟课程好处点匹配 

洞察用户真实需求后，接下来我们就可以开始包装引流产物，重点办理2个问题：

1、课程可以辅佐用户办理什么问题

2、课程能给用户带来什么好处点

团结之前的调研功效，我发明用户存在问题有：

没有场景练对话

英语发音禁绝，不知道怎么发音

听力听不清播的是什么

很难坚持

可是用户一般只会为了【痛点和好处点】买单，因此我需要找到这个产物能办理用户问题、满足用户需求的好处点。

一开始我们可以先脑暴，群策群力，把用户需求和痛点跟课程的好处点匹配：

而按照前期的用户调研，发明《早安英文》的主要有两类规范用户：

第一类：通关四六级，提高听力分数的大学生

第二类：晋升职场技术，加强口语能力的上班族

这2种人群对学好口语的需求是纷歧样的，因此我们需要在海报上打差此外好处点来满足他们的需求：

针对大学生，海报包装主打：四六级提分

针对上班族，海报包装主打：求职、社交

于是我开端设计了以下3种海报样式：

厥后发明上述的3款海报的文字表达较空洞，没能让用户一眼就知道课程办理痛点的能力和好处点。

因此我再次回看调研内容，(抖音刷粉平台)，把用户提到的高频词汇，比方果求职、旅游时跟外国人无障碍交换、纠音、没信心开口等圈出来，再挖掘课程的好处点，形成相应的办理方案，写到文案中。

最终，选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼去凸显课程到达的结果，而“逆袭营”区别于市面上的“进修营”、“练习营”等，让用户感受只要参加活动就能逆袭，办理英语口语的难题。

三、项目阻力及三次迭代突围

没想到活动刚上线，我就遇到了分销裂变活动最常见的坚苦：初期招募的老用户只有238位，而且老用户的分享意愿不高。

这就意味着介入活动的老用户就少，愿意分享活动的老用户更少，裂变不起来。

要知道，老带新的裂变活动的本质，就是通过老用户带新用户，来降低用户的拉新本钱。此刻的功效让我感受还没出门呢，就掉进大坑里了，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

我爬了起来，抖了抖身上的尘土，开始思考有哪些偏向可以迭代突围。

评估了此刻的状况后，我发明重点应该放在晋升老用户分享率+鼓励新用户分享上。

基于此，我举办了3次迭代优化，最终参加分销的人数增加到582位，实现了2倍增长。

Round 1

阻力：老用户分享率低 

迭代偏向：降低营销感+分层鼓励机制 

最初的宣传引导文案中，我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式，【每分享1人即可获5元奖学金】减轻了营销感，让用户愿意去分享。

厥后发明分享的人数较少，想要鼓励用户分享给更多的人；因此强调分享1位用户获得奖学金，过渡到【分享3位挚友即可得到代价488元的佳构课程，分享5位挚友原版书包邮抵家】，鼓励用户分享多位挚友。

Round 2

阻力：差别层级用户的分享意愿有不同 

迭代偏向：重点放在鼓励老用户分享 

颠末多次活动验证，我们发明老用户的带新能力是符合【二八定律】的，一般是头部20%老用户带来80%新用户，而腰部和腿部的用户带新能力较弱。所以我们的重点放在鼓励老用户分享上。

由于老用户对品牌有深厚的情感，因此我们在老用户鼓励奖品上选择了《早安英文》的周边产物（比如果早安单词本、早安帆布包等）。

另外，我们还给老用户增加鼓励力度：分享10人，得到现金嘉奖+包邮原版书+单词本+帆布包+早安旗下的佳构课程，刺激老用户分享给更多人。

同时点对点地跟有带新潜力的老用户私聊，勉励他们去分享赢得奖金，带来更多的新用户，最终裂变率到达402%，相较初期增加了25%。

Round 3

阻力：老用户数量有限 

迭代偏向：多层级鼓励新用户分享 

触达了老用户后，我们发明老用户的数量有限，因此想要增加分享人数的话，就需要去鼓励新用户分享。

这里我警惕了之前项目部给深圳欢悦海岸线下门店导流的方法：用户进群后生成专属二维码就能得到分销奖金+1杯奶茶。

其时这个行动大大增加了用户的分享动力，同时也担保了用户到线下门店的核销率，让活动结果变得更好。

我把这个行动迁移复用到本次线上活动中：用户进群后生成专属海报并转发朋友圈，可以得到一份嘉奖，活动UV曝光得以增加。

当新用户添加个人号领取嘉奖时，再次奉告用户【分享3位挚友即可得到代价488元的佳构课程，分享5位挚友原版书包邮抵家】，多次触达新用户，勉励新用户分享。

功效当天就新增48人分享，带来了一百多个分销订单，比前一天分享人数增加33%。

记得小时候，看《灌篮好手》，有句台词一直印象很深：“此刻放弃，竞赛就要竣事咯。”

只要还没有到竣事，我们就另有赢的大概。同样，在做活动的时候，只要时间还没竣事，我们就能一直举办优化迭代，最大化晋升项目结果。

四、裂变分销活动的底层思考逻辑

1、分销裂变的底层逻辑：晋升老带新效率 

做完本次项目，我认为想要做好一场老带新的分销裂变活动，最重要的是要深刻明白老带新分销活动背后的道理。

本次活动是在微信生态规模下，基于【社交】场景，通过老用户带新用户的模式，来降低用户的拉新本钱。老用户分享率越高，带新能力越强，活动结果越好，活动本钱就越低。

而老用户愿意分享的原因有两点：

①对品牌的忠实度；

②促利用户分享的好处点。

老用户对品牌的忠实度是长时间沉淀积累下来的，无法快速累积，而我们能短时间内改变的就是给用户的好处点。

我们可以选一些老用户很是感乐趣的好处点来鼓励他们，辅佐推广，带来新用户，比如果：

物质上：现金嘉奖，贵重的老师私房课、品牌周边产物等等。

精神上：荣誉嘉奖、核心粉丝群名额等等。

经验本次项目后，我对分销裂变的模式有了更深刻的明白。

之前跟其他运营的朋友交换时，朋友认为分销裂变是在耗损老用户资源，担忧这次老用户分享了，下次做活动时玩法就不灵了。

而经验过这次活动我发明，如果果能在活动前深入洞察用户需求，找准好处点，那么老用户是愿意资助分享的。

相反，不激活老用户，他们也大概会自然流失。动一动，整个流量池才华带来新的生命力。

分销玩法是经典的营销方法，并且对教诲行业来说，课程是虚拟产物，有着天然的优势去做社群裂变。如果果我们能够团结原有的优势，就能到达事半功倍的结果。

 2、可复用的分销玩法作征战全景图 

我们总结出一套的分销裂变获客模型，主要分为4个版块：活动宣发—裂变分享—私域沉淀—私域转化，并且拆解出每个环节的重要影响因子、数据模型和运营计策。别的另有每个环节中的用户底层心理。

在做分销活动时，用户扫码海报、分享活动、引导上课等等都是表层的用户行为，只有挖掘用户底层心理，拆解影响用户行为的关键因子，并团结运营计策和数据模型，才算真正玩透分销裂变。

这就像一座冰山，表层的都是套路，更深条理的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的明白。

3、社群裂变的3个底层能力 

另一方面，作为项目司理，想做好社群裂变也需要具备3个底层能力。

（1）方针拆解

拿到需求方针时，不是直接一头钻进去盲目执行，而要先翻译方针，确定影响方针的关键要素；再制定打算，把方针还原成一个个详细的行动；最后切分颗粒度，按照时间轴把大方针解析为阶段性的小方针。

举个例子：

社群裂变活动的个中一个需求方针是，担保活动的UV曝光，才华带来第一阶段用户。

我们可以把活动UV曝光，(淘宝真人互粉平台)，凭据渠道拆解成以下关键要素：

①自有流量池：APP、民众号、朋友圈、社群、个人号等

②外部流量池：投放渠道

③裂变带来的新流量：老用户分享

按照企业的资源和渠道环境综合评估后，确定重点渠道，(网站快速收录方法)，再把重点渠道的关键要素往下拆解，确定该渠道的宣发素材和宣发频率和用户画像等。

将大方针拆解细化为可控的小方针，就能加强对活动整体结果的把控力，而不会像大海捞针一样无从下手。

（2）营销包装

文案要翻译成用户能一下子看懂的话，这就需要营销包装能力，去包装活动令其更有吸引力。这有2个小本领供你参考：

①说人话

活动的最终目的是转化，如果果用户都看不懂，又怎么会继续往下看呢？每次写完文案后，我都会用本身的老家话念3遍，如果果念出来的感受很奇怪，那就继续改，改到让家里老人都听懂，那就可以了。

②简单直接指生产物的好处点

要最大化地让用户知道产物对本身有哪些实际长处，减罕用户回响时间。经典案例是当年赤军征兵广告：老乡，介入赤军可以分到地皮！

（3）数据阐明

数据是浮现活动结果最直接的晴雨表。

任何一个「现象」背后必然有「数据」，任何「数据」的改观，背后必然有「原理」。

我们需要及时关注、记录、比拟阐明数据，从而判断运营计策是否有效，并针对性举办优化迭代。

比如果说同一渠道的差别文案的引流量差别，能直接回响用户对文案的乐趣度，从而确定文案的优化偏向；

比如果说差别渠道的订单量差别，能评估该渠道的优质状况。优质渠道重点推广，放大活动结果，劣质渠道淘汰推广，降低活动本钱。

复盘，能够辅佐大家更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们不是为了做活动而做，而是为了最终实现增长方针。