好文案，会拆词

文案写作，从字到词，由词到句，字词句之后段篇章，大都人都是有样学样，来日方长。而有些文案，天生就是属“拆迁队”的，他们不爱安分守纪，抡着一把锤子横冲直撞，爱好冲破语言的牢靠用法，于是就降生了一种文案形式——「拆词文案」。即把一个词语拆解重构，冲破通例带来全新体验，从而更好地表达文案诉求。

文案：
别赶路，去感觉路
——沃尔沃XC60

比方果沃尔沃这句著名的文案，上半句「别赶路」稀松泛泛，下半句「去感（受）路」，发音上把“赶路”拆开加了一个“受”，一下就成了神来之笔。

正如果核爆来自于原子的裂变，词汇的裂变，同样可以释放巨大的能量，让文案发作出超强的流传力。

沟通字词的前后呼应，让文案巧妙而富有节拍感，前后语义的微妙变革，又带来了巨大的张力，这种“熟悉+陌生感”的体验，让人印象深刻，过目难忘。

这种文案，往往需要极为巧妙的构思外加一些词汇的巧合，所以相比拟力少见，一旦写出，往往就是神之一手，比方果下面这些经典案例。

01

文案：
饿了别叫妈，叫饿了么。
——饿了么

出自2015年KARMA为「饿了么」打造的品牌广告。

文案将「饿了么」拆解为「饿了（别叫）妈」，把饿了么的品牌名称资产操作到了极致，同时团结了在家饿了就叫妈的场景洞察，让「饿了么」与“饿了，喊妈”发生感情关联，激发用户共识。

这句文案在提案会上一经亮出，饿了么的甲方全体鼓掌叫绝，这的确就是「饿了么」的本命文案，(抖音运营资料)，坚持20年都不为过。

02

文案：
我不是狐狸精，可是我费钱比狐狸还精。
——网易考拉&光大银行

2017年网易考拉与光大银行联手在杭州“武林广场”地铁站打出的广告。

通过「狐狸精」和「比狐狸（还）精」的比拟，鼓吹了一种既要精美又要一个钱打二十四个结的糊口立场，塑造出一种追求时尚却不败家的女性形象，趣味又淘气，还很有代入感。这文案，真是比狐狸还精呢。

03

文案：
这个钱包，有钱没有包。
——Apple Pay

来自Apple Pay的神文案，通过「钱包」和「有钱（没有）包」的反差，一句道出移动付出的精华，让人直呼苹果那个熟悉的文案又回去上班了。

04

文案：
No Body is Nobody.
——NEIWAI（内外）

内外品牌创建于2012年，品牌理念为“做一件让人身心自由的内衣”。

2020年内外全球官网启动，宣告正式走向全球化，同年推出了英文广告语「No Body is Nobody」（没有一种身材，是微不敷道的），堪称年度神作。

这句文案操作了一个英文的双关语巧合——No Body（没有一种身材）和Nobody（小人物、微不敷道），同字差别义，合在一起恰好表达了「没有一种身材，是微不敷道的」这一主张，(抖音快速上热门)，完美诠释了自在舒适做本身的品牌理念。

这句文案妙就妙在基础无法用中文复刻它的神韵，如果果硬要译成拆词文案，比方果「我们的身材，都是天生我材」，形式上有那么点意思，但意思上差了十万八千里。

05

同样是英文的拆词文案，公共这一组宣传“车距节制巡航系统”的文案，则是将「拆词」当做了一种创意形式。

文案：
manslaughter（误杀）
mans laughter（汉子笑）
The right distance makes all the difference（得当的间隔，让一切差别）
——公共ACC主动车距节制巡航系统

文案：
endanger（危险）
end anger（遏制生气）

文案：
fatally（致命的）
fat ally（胖同事）

单词一拆为二，一个空格的间隔，让意思雷霆万钧，完美诠释了「得当的间隔，让一切差别」的主张，带出了“公共ACC主动车距节制巡航系统”可以智能节制车距，保障人车安详。

这的确就是工科大学的工科专业——妙啊，听懂掌声

06

同样是汽车品牌，再来看一下雪佛兰中国的品牌标语。

文案：
将来，为我而来
——雪佛兰

和沃尔沃一样，是音同字差此外拆词文案——「将来，为（我而）来」。

雪佛兰进入中国后，定位是致力于成为“中国格斗中的年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌”，对准了两个“年轻”，这个标语节拍昂扬，充满了年轻人对将来人生的美好憧憬。

然而理想很饱满，现实很骨感，比方果下面「统一茗茗是茶」这句文案。

07

曾是梦想家，梦没了，只剩想家。
——统一茗茗是茶

但无论饱满照旧骨感，我们都要学着去接管，毕竟「No Body is Nobody」。

纵然我们都是Nobody，也总有人在默默牵挂着你，因此请不要健忘：

老人家在哪，故乡就在哪。
——某地产

08

「拆词文案」凭借出其不料的特点，用在脱口秀段子规模也可以带来意想不到的喜剧结果。

比方果李雪琴这个段子：

“我老板成天给我画饼，说李雪琴你有天赋，你能行。来了《脱口秀大会》，李诞也说李雪琴你天赋异禀，我说我哪有天赋啊，(快手刷粉平台)，我就有个饼。”

再如果另有个段子：

“你和苍老师到有三分之二的相似。”
“哪三分之二？”
“苍老…”

▼

「拆词文案」固然难写，但其实也是有迹可循的，我们举两个例子来看：

比方果我们给一其中老年举动鞋写文案，按照客群特点，可以从人生的「下半场」入手，然后实验看是否有拆词的大概性，我们发明「下半场」可以拆为「下场」，然后前后增补一下，就有了：

文案：
人生的下半场，不要等闲下场。
——XX老年举动鞋

再来一个青岛土特产的，对准的客群是年轻游客，但愿弱化土特产“土土”的形象，打造年轻人喜爱的美味时尚土特产伴手礼，我们从「土特产」这个词思量拆词的大概，发明可以拆为“土”和“馋”，于是就有了：

文案：
青岛土特产，不土，特解馋。
——青岛XX土特产

▼

真正的好文案，并不是语言上的字字珠玑，而是思想上的光泽万丈，是是否办理了问题或解释了一个好故事。

因此再巧妙的「拆词文案」，也只是文案的“形”，只有在形之上打磨好文案的“意”，才是好文案的应有之义。

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