那场2.5万元坑位费、50人观看、0销量的直播翻车事故

2020年11月7日，是小K成为产物司理之后，遇到的第一个“乌龙球”变乱。她不会健忘，那场2.5万元坑位费、50人寓目、0销量的直播翻车变乱。

N公司是国内传统制造业的领军企业，公司主打的核心产物，在国内的市场份额到达了80%，一年销量几十亿支。

公司副总深知企业成长不能抱残守缺，于是开启了扩张之路，看上了国产美妆——“我们想在美妆界再打造一个平价高质的网红产物，类似元气丛林那种”，美妆产物司理小K汇报《财经故事荟》。

可是，一个全新的美妆品牌，到底如果何突围出线？公司副总X把宝押到了直播上——从2017年到2020年，三年时间直播带货成了全网最火的销售模式。也正是赖于网红带货，诸如果花西子、完美日记等国产美妆品牌才华造势上位。

X总坚信，直播带货是条快速引爆品牌的捷径。

一

直播：急遽的抉择

这场直播带货，算是X总的一场姑且起意。

此前，N公司曾为核心产物布置了罗永浩的直播带货，最终销售额可观，公司上下都很开心。

X总主动过来叮嘱小K，“你们美妆产物已经筹备上市了，也做个直播吧”。

小K的第一回响是“阻挡”，“老板，我以为我们还不能做。因为我们还没有试销去验证产物的可行与否，就贸然做直播带货，很容易出问题。”

“我们不是有产物质检陈诉，(淘宝真人流量平台)，也通过了药监局的审核吗。产物应该不会呈现大问题的。”X总很执拗。

“可是我们的产物定位、品牌故事什么的都还没设计……”

“这都不是大问题，你们团队赶紧筹备一下。明天他们新媒体部门会接洽一个歌手给你们直播。”

那位三十出面的实力派歌手，其实沉寂已久，本年依靠乘风破浪的姐姐，又破圈翻红了一把。可是比起姐姐中的顶流安全、万茜、张雨绮之类，这位歌手其实人气没那么旺，观众缘也一般。

但小K已经无暇顾及了。

直播说什么？品牌故事是什么？怎么从上一个产物较量柔滑的过渡到自家的美妆产物？产物的线上链接做起来了吗？可以顺利发货吗？我们有足够多的客服去应对消费者吗？……无数的问题萦绕在小K的脑袋里。

只能拼时间——朝九晚六的事情，硬是干成了两天一夜的连轴转。

“直播基础不是想象中那么容易。市场部得写一些产物信息吧，得让主播他们有话说。电商部们得去做抖音小店的装修和宣传吧，拍照片、产物上架、网店审核等等都要一夜之内做成。另有新媒体部门，他们要去找MCN机构去谈主播，谈坑位费，自己甲乙双方签条约就是个慢活，更何况要一天内签下来呢？”

这场姑且起意的直播带货，最终演酿成了难堪收场的一地鸡毛。

二

费钱走“后门”：跳过选品会

“这么着急，就意味着我们没有步伐走正常的选品流程，就只能花了些钱走了‘后门’。”小K很无奈。

选品，是直播带货的惯常前奏，一方面可以让主播体验产物，找出卖点，李佳琦曾经一天涂了一百多只标语，才让消费者认同并购买。而跳过选品会之后，主播和团队没有了“身受”，消费者又怎么会“感同”？

另一方面，选品会类似“后宫选秀”，除了考量产物也要查核品牌影响力。以刘涛的直播为例，共计三轮筛选，前两轮为选品团队，第三轮为刘涛亲自筛选。最终可以颠末第三轮筛选进入直播间的，只有80件商品，堪称寥寥无几，选品难度之大、筛选通过率之低可想而知。

换句话说，小K家还没上市的美妆产物，很难通过选品会进入头部主播的直播间。

最终，新品牌与腰部主播的弱弱团结，是独一选项。

颠末商讨之后，MCN机构要求按照歌手的抖音数百万粉丝量和当天直播的浏览量，提前预付坑位费，不理睬销量只理睬人气——10万寓目人次。

归根结底，品牌方寻求直播带货，看中的不只仅是品牌营销，更但愿可以晋升业绩留存利润，这样的直播带货，才有一连的代价——因此，直播带货其实是销量与”坑位费+抽成“的对赌。

颠末讨价还价，MCN同意把坑位费降低到了2.5万。

“我们一个产物卖40，要卖600多件才华收返来，抛撤除我们的产物本钱、运输本钱、仓储本钱后，至少得卖1000件才华开始盈利”，小K算了一笔账。

按照约定，小K家的美妆产物，将会在这位歌手的抖音直播间，曝光十分钟，

“我们按照前一个产物的利用场景，编了个小故事，过渡到我们的产物上，十分钟不能冷场啊。”这个小故事，也是小K和团队成员打磨了十几版的功效。

从品牌故事，到销售话术，从网店装修，到客服Q&A，(京东店铺刷粉网站)，小K能想到的都已经做完了，“万事俱备，只欠春风”。

三

春风变妖风：抖音直播间翻车

明星谈妥了，网店上架了，客服备好了，小K也跟到了主播的事情现场，当起了小助理。

时间转眼到了当晚九点半，美妆产物即将登场。

“说到情侣啊，大家都能想到恩爱，恩……啊……嗯，下面这一款是一款美妆产物”

“我听到这都炸了！”时间已经已往了十几天，小K想到这一段依旧难掩恼怒，(快手互粉网站)，“那个主播完全不凭据我们的剧本去走，本身瞎发挥颠三倒四。”

由于越过了选品会，主播无法真实感觉到产物，为了防范主播不了解产物导致的”翻车“，小K做了不少预案。

“直播前，MCN公司会让品牌方填写一个Excel表格，内里有产物名称啊、产物规格啊、产物卖点啊、合用人群啊等等具体资料，利便他们影象。还会要求我们做一个PPT，(红客电商培训)，到时候可以投屏，主播可以边看边读。”

“功效呢，这个歌手连机器背稿都做欠好”，小K愤愤不服。

“我们其时产物主打的卖点是深海胶原卵白，润唇更恒久。可是主播把我们的品牌故事讲成了‘一对情侣，十分恩爱，缠缱绻绵’，然后就过渡到了润唇膏，完全没有任何逻辑，其时我就以为完了。”小K说。

以为歌手靠不住的小K，连忙把产物PPT投屏到主播面前的屏幕上，但愿能让歌手“照本宣科”。

“其时，我特意看了下直播观众人数，有5万多人。以为这个歌手的影响力照旧蛮强的，也许后头会给我个惊喜吧”，彼时的小K还沾沾自喜。

功效，意外比惊喜来的更早。

直播间溘然被封了。其实，主播们在抖音带货，已经极力规避风险了，比如果，美妆产物中的烟酰胺主播会叫“烟某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鹅就这么来了。

一脸懵懂的歌手无奈之下，又从头开了个直播间，前期积累的几百万流量瞬间子虚乌有，新的直播间宛如果鬼屋一样，压根没人气。

“我点开一看，只有50个多人寓目。内里另有十几个人是我们的事恋人员，另有几个是直播团队的事恋人员。也就是说，我们花了2.5万最终买了是二十几个人的寓目。”

前一晚，是公司核心产物的直播，靠着老罗的嘴，(拼多多涨粉网站)，销量大杀四方。

这一晚，是公司开创的全新品牌直播，因为主播不靠谱，因为遭遇直播变乱，销量为0！

即便如果此，过后小K另有点光荣，至少这家MCN机构还算诚恳，没玩刷量刷单那一套，此前汪涵直播带货，76.4%的退货率一时让舆论哗然，“否则后续又给我们增加无效事情量”。

四

追责、弥补、放弃、复盘

既然直播间被封，理睬的十万人气，最终仅仅实现了区区五十人次，小K自然想到了通过条约去追责。

“乌龙就乌龙在这了。”小K呵呵了两声，“新媒体部门签条约的时候，许多细节没有落实在白纸黑字上，哪怕是口头说好了的条款，对方也压根不认账，我们吃了个哑巴亏。”

小K以为，这个MCN机构和这个歌手的立场，都是一锤子买卖的心态，“一点节操也不要了，能忽悠一次是一次”。

白白花了2.5万，以等候可以打响产物上市的第一炮，功效却哑火了。

小K只好尽力找补，“亏得这个歌手照旧有点人气，之前也上过乘风破浪的姐姐。我们就但愿可以操作她的粉丝红利，来辅佐我们实现后续的铺货和转化。”

随后，小K团队剪辑了直播内容，做出了三四个短视频，但愿在线下铺货的时候，更好说服雇主和渠道进货。

功效，这一招雇主们压根不认，“销售团队把这些视频给雇主们看的时候，人家说这谁啊？我们都不认识她啊。”

由此，这场直播已经全线失败，小K极端郁闷，“一开始想着直播首秀大获全胜，团队同事彻夜无眠不醉不归，功效酿成了大家在床上辗转难眠。”

到了周末，团队内部开了一次复盘会。带领把失败的主要原因，归纳为直播间溘然被封的非凡变乱。

“其实我不太认同。”小K说，“其实另有几个深条理的主观原因，是我们公司没做好。”

第一，高估了直播带货的结果。

“为什么我们的核心产物罗永浩一场直播，销售额很高，因为那个产物做了几十年了，消费者心智很认同。而美妆是我们第一次碰，就等候着通过一场直播引爆，走的有点太急了，不足稳。”

第二，姑且抉择太急遽，条约细节没敲定，导致直播翻车无法追责。

第三，部门间过分破裂，没有共同。市场部、新媒体部、电商部、客服部等没有对直播带货形成统一认知和可一连要领论。

于直播带货而言，李佳琦薇娅的成功，只是千万里挑一的少数传奇，对付大部分品牌和主播来说，梦想着靠直播一步出面，大概难比登天。

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